Portrait

Heineken en Afrique, 100 ans d’ancrage local

Présent dans près de 170 pays et 3e brasseur mondial, le groupe hollandais Heineken est leader dans 13 pays africains. Arrivé sur le continent au début du siècle dernier, il est l’un des premiers à avoir parié sur le potentiel du marché africain. Bien avant les indicateurs favorables des dix dernières années.

Crédits / Pius Ekpei

Il était une fois une bière, Heineken, dont plus de 3,5 millions d’hectolitres étaient consommés en Afrique chaque année. Avec une croissance annuelle de 20%. Et un chiffre d’affaires global du groupe, toutes marques confondues, en progression constante : 1988 millions d’euros en 2010, 2223 millions d’euros en 2011 et 2639 millions d’euros en 2012. Le marché africain représente 21% de la rentabilité globale du groupe Heineken et 13% de son chiffre d’affaires. Des données qui permettent de mieux comprendre pourquoi, depuis 2005, le brasseur hollandais a investi 2,2 milliards d’euros en Afrique pour renforcer ses outils de production. L’histoire africaine du brasseur hollandais et de sa bière Heineken commence avec sa présence sur le Continent noir depuis le siècle dernier. Au début des années 1900, Heineken lance son aventure avec les premières importations. Plus de cent ans après, elle continue de plus belle avec une forte présence africaine et un ancrage local. « Heineken est en Afrique depuis longtemps. C’est le brasseur africain par excellence, qui a cru en l’Afrique bien avant ceux qui attendaient l’arrivée de l’afro-optimisme », lance comme par défi Patrick Villemin, directeur des relations institutionnelles du groupe Heineken pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Au Burundi, un adage dit : « Pas de bières, pas de conversations. » De quoi faire rêver tout bon brasseur.
Une stratégie locale

En 1923, on est encore loin de la vague des indépendances sur le continent africain. Heineken prend le risque d’installer sa première brasserie à Léopoldville (actuelle Kinshasa), en République du Congo. D’autres implantations suivront. Au Nigeria en 1946, et, plus proche de nous, en Egypte en 2003 et en Afrique du Sud en 2007. Les belles affaires vont permettre au brasseur hollandais d’acquérir et d’intégrer de grands groupes locaux au Nigeria et en Ethiopie en 2011. Sans faire de vagues.

Une présence discrète, effective et efficace. Le groupe est actif avec différents produits locaux, sans forcément se rattacher directement à la marque Heineken, sa boisson première. Un ancrage local ou régional dont le brasseur est fier. Parmi les milliers de consommateurs de la bière Primus que compte la République démocratique du Congo, très peu savent que c’est un produit du groupe Heineken. Cela ne gêne pas l’entreprise, qui se contente de rester dans l’ombre des différentes bières locales. « On n’a pas besoin de dire que c’est nous, Heineken, qui sommes derrière les producteurs de la Primus par exemple. C’est une bière locale qui fait la fierté nationale des Congolais, des Rwandais et des Burundais. Il y a le drapeau de leur pays qui s’y rattache et un sentiment d’appartenance. Pour eux, la Primus est produite par la Bralima (Brasserie limonaderie malteserie), une entreprise qui a une identité locale et fait la fierté de ses consommateurs. Du coup, cette bière n’est pas perçue comme étrangère. Elle devient un élément qui appartient à la culture du pays », explique Patrick Villemin.

Ainsi, au Congo-Brazzaville, la Primus est appréciée par un grand nombre de consommateurs. Même chose au Rwanda (où la bière est produite par la Bralirwa) et au Burundi (par la Brarundi). Dans ces trois pays, Heineken a réussi à décliner sa stratégie internationale en stratégie régionale, autour des Grands Lacs. Le rayonnement de Heineken se fait au travers de ses industries locales qui, en plus des bières locales, produisent la bière phare du brasseur, la pépite qui fait sa réputation internationale, Heineken. « Nous mettons le même soin dans la production de toutes nos bières. Toutes nos brasseries qui produisent du Heineken le font aux mêmes standards internationaux. Cela fait que notre bière a le même goût partout où elle est produite et où elle est consommée », poursuit-il. C’est la même stratégie d’ancrage local que Heineken a mise en place au Nigeria avec la bière Star. Le brasseur hollandais a réussi à différencier certains de ses produits selon les sphères linguistiques. D’un côté, il y a la Primus pour les francophones, et de l’autre, la Star pour les anglophones (Nigeria, Ghana, Sierra Leone, etc.). D’autres bières comme la Mützig, la Turbo King, la Maltina et la Gulder viennent compléter le tableau. Ces bières régionales à succès ne sont pas les seules sur lesquelles Heineken concentre sa stratégie. Au niveau local, des bières comme la Stella, l’Almaza ou la Meister sont prisées au Liban, en Egypte et en Tunisie, sans que leur consommation s’étende à d’autres pays. 

Le leader africain
Sur le continent, le groupe Heineken est implanté dans une vingtaine de pays, avec des sites de productions, des structures commerciales et des équipes notamment. « Cela ne veut pas dire que nous sommes absents dans les pays où nous n’avons pas ce dispositif. Nos marques sont par exemple présentes en Angola, alors que nous n’y avons aucune industrie. En fait, Heineken est présent partout en Afrique », se félicite Patrick Villemin. Le brasseur est classé numéro 1 dans 13 pays et numéro 2 dans plusieurs autres, comme la Tunisie, l’Algérie ou encore l’Ethiopie. Au total, Heineken est le 3e brasseur mondial, présent dans plus de 170 pays à travers la planète.

Selon Patrick Villemin, les volumes de ventes en constante progression prouvent que les Africains manifestent une appétence pour les produits Heineken. « L’émergence des classes moyennes est un élément très positif pour nous, parce que ce sont ces classes moyennes qui accèdent à nos produits premium tels que les bières Heineken et Mützig, les bières consommées par des gens qui atteignent un haut niveau de pouvoir d’achat », détaille-t-il. La consommation d’autres bières produites par le groupe est elle aussi à la hausse : 4,5 millions d’hectolitres pour la Primus, pratiquement le même volume pour la Star et 1,7 million d’hectolitres pour la Mützig en 2012. Le marketing de Heineken fait que ses produits en terre africaine représentent 13 % du chiffre d’aaires global de 2012 avec 450 millions d’euros investis. Chiffre en «progression au cours des dernières années. Pour être sûr de toujours répondre à la demande, Heineken envisage d’améliorer son management. Sur les 85 000 employés dans le monde, 15 000 sont africains et 36% sont membres du comité de direction. « D’ici à l’horizon 2020, nous voulons porter ce chire de 36 % à 70 %, pour avoir des cadres qui comprennent mieux la culture et l’environnement dans lequel on travaille », assure Patrick Villemin.  

Des projets de « local sourcing »

Heineken voudrait également mieux étancher la soif croissante de ses consommateurs tout en étant en phase avec les exigences environnementales. Pour ce faire, le brasseur veut réduire sa dépendance des matières premières, importées pour la plupart. Il veille aussi sur sa consommation en eau et ses émissions de gaz carbonique dans la nature. « Au début, nous importions la totalité du riz qui entrait dans la composition des bières. Ensuite, nous sommes passés à 13% et aujourd’hui nous produisons une grande partie de nos matières premières localement. L’objectif est de produire sur place la totalité des matières premières qui entrent dans nos produits d’ici à 2020», projette Patrick Villemin.

Pour atteindre ce but, Heineken développe des projets de « local sourcing » avec des coopératives agricoles et des fermiers locaux dans différents pays. L’un de ces grands projets de production de riz est basé en République démocratique du Congo et implanté depuis 2009 dans 8 régions du pays. Au Rwanda, c’est la production de maïs, et au Burundi, celle du sorgho. Ces projets sont lancés dans 8 pays, une avance prise par Heineken pour se mettre à l’abri des ruptures d’approvisionnement et des variations des prix sur les marchés internationaux. « Ces filières locales permettent de sécuriser nos approvisionnements en matières premières et de réduire le coût des transports et les émissions de CO2 du même coup. »  Ce projet touche près de 60 000 personnes et leurs familles. Soit une population estimée à plus 350 000 personnes en tout. « Il ne faut pas voir dans ce projet une espèce de philanthropie, précise Patrick Villemin. C’est une stratégie gagnant-gagnant que Heineken établit avec les producteurs locaux, parce qu’il y a avantage réel pour son business grâce à la convergence des intérêts des communautés locales et de ceux de Heineken. » Un modèle que le groupe a décidé de reproduire en Haïti.