Editos et Chroniques L'éditoral de Michel Lobé Ewané

La polémique Jumia

Qu’est-ce qui a bien pu pousser les responsables de Jumia, leader de l’e-commerce en Afrique, à s’afficher à New York avec l’étiquette de première start-up africaine à lever des fonds à Wall Street ? Cet affichage, ou plutôt cette stratégie marketing visant à se positionner comme africaine, a déclenché une vive polémique comme on les aime en Afrique. De brillants esprits aussi inspirés que critiques se sont dressés pour soutenir que Jumia était tout sauf une entreprise africaine. La société, qui est considérée comme l’Amazon ou l’Alibaba africain, est accusée de s’être arrogé illégitimement le label « made in Africa » à l’occasion de cette opération à la Bourse de New York.

Ses contempteurs rappellent qu’elle a été enregistrée en Allemagne, fondée par deux Français et qu’elle emploie une équipe d’ingénieurs basés au Portugal. Les mêmes vont jusqu’à dénoncer un « inquiétant précédent », soulignant que Jumia « n’a jamais voulu se positionner sur le continent ».
Cette dernière affirmation ne peut que surprendre, car la réalité est que Jumia, même si elle a été conçue en Allemagne, est née en Afrique. Le seul continent où, pour le moment, elle opère à travers 14 pays. Celui sur lequel, donc, la start-up s’est positionnée.
Cette querelle a quelque chose de puéril, car elle semble se focaliser sur une question qui est loin d’être essentielle par rapport aux enjeux du développement de la tech africaine. Jumia n’est certainement pas une start-up africaine, mais elle opère sur le continent, emploie plus de 5 000 personnes, dont de brillants cadres et managers africains, s’appuie sur 81 000 partenaires africains et compte parmi ses actionnaires le Sud-Africain MTN. Que cette entreprise d’e-commerce soit ou non africaine, ce qui devrait retenir l’attention et l’intérêt est de comprendre comment elle a construit son business model, réglé son positionnement, affiné sa stratégie commerciale et de distribution, et cela selon la logique d’un acteur opérant en Afrique.
Plutôt que de se lamenter sur la « fausse vantardise africaine » des responsables de Jumia, il convient de s’interroger sur ce que son développement, ses performances, la progression de son chiffre d’affaires, mais aussi son énorme déficit et plus encore cette décision stratégique d’aller lever des centaines de millions de dollars à New York nous disent du modèle économique qui se déroule sous nos yeux.
Nous avons affaire à un marché, celui de l’e-commerce, qui est nouveau en Afrique ; un environnement financier erratique, une infrastructure technologique naissante, des réseaux de communication fragiles et, dans certains cas, incertains. Les choix stratégiques de Jumia ontils été éclairés ? Sur la distribution, les modes de paiement, l’expérience client ? En quoi cette start-up a-t-elle innové dans son approche au point d’inspirer des acteurs africains de la scène tech ?
Gardons-nous de tomber chaque fois dans le piège des œillères qui nous poussent à la paresse intellectuelle et nous condamnent par avance à la défaite, alors qu’il s’agit d’une compétition mondiale qui se joue sur notre propre continent.
Un acteur africain de l’e-commerce opérant sur le marché africain pourrait-il aujourd’hui réaliser des performances au moins égales à celle de Jumia ? Il est évident que le fait d’être une startup africaine ne donne pas forcément des atouts dans l’environnement actuel. Cependant, j’affirme que Jumia, en s’affichant africaine, démontre – par l’absurde – qu’être un acteur africain de la tech, aujourd’hui, est un atout. « Jumia l’Africain au New York Stock Exchange », ce n’est sans doute pas un coup marketing réussi. Mais c’est sûrement un grand coup de projecteur sur toute une génération de start-up africaines qui émerge actuellement.
POUR TOUS COMMENTAIRES ET REMARQUES, MERCI D’ADRESSER UN COURRIEL A MICHEL LOBE EWANE : MLOBE@FORBESAFRIQUE.COM