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Le numérique, nouveau moteur de croissance du luxe en Afrique

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Alors que la crise rend le luxe de plus en plus inaccessible pour les classes moyennes africaines, les réseaux sociaux et le métavers ouvrent un nouvel espace pour séduire les digital natives du continent.

Par Raphaël Rossignol

Malgré la proverbiale résilience de l’industrie du luxe à la crise, celle qui s’annonce est d’une nature différente. Si le continent africain est devenu en quelques années une nouvelle frontière du luxe international, avec 6,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires générés en 2018 selon les dernières données collectées par le spécialiste des statistiques en ligne Statista, les tendances gouvernant l’industrie du luxe au niveau mondial se décident encore en Asie, et particulièrement en Chine. Or, les effets conjugués de la politique Zéro Covid, de la récession grave que traverse le pays, et de la prudence croissante des élites économiques concernant les consommations ostentatoires, changent progressivement la donne.

Cette nouvelle attitude à l’égard du luxe peut paraître conjoncturelle, mais elle met au jour des facteurs bien plus profonds, et qui illustrent les principales faiblesses structurelles du secteur en temps de pessimisme économique. En Chine, en Afrique et partout ailleurs, les temps d’abondance économique sont des moments d’euphorie, où toutes les classes sociales peuvent espérer améliorer leur sort. Dans ces périodes, les écarts de niveau de vie symbolisés par le luxe créent l’émulation : puisque tout le monde peut espérer élever son statut, personne ne prend ombrage de la réussite d’autrui. Mais depuis 2018, une longue séquence s’est ouverte, où l’inflation, la dénonciation des élites, et un sentiment général de déclassement, se sont accumulés un peu partout dans le monde – des gilets jaunes en France, aux manifestations de 2019 au Liban, au Chili, et à Hong Kong, jusqu’à l’éclatement de la pandémie, dont certains pays souffrent encore durement. Tous ces facteurs jouent un rôle dans la dynamique du secteur du luxe, influençant aussi bien sa réception que ses modes de consommation. « Le luxe n’est pas à l’abri de la récession », notent ainsi les équipes d’HSBC. Une analyse partagée par UBS, selon laquelle « l’inflation et la crise du coût de la vie vont toucher plus durement les consommateurs », et qui  souligne que  « la clientèle des produits de luxe pourrait ne pas être épargnée ».

«  Dans cette compétition où il compte plus de voir et d’être vu, que de simplement posséder, les réseaux sociaux deviennent un espace d’interaction privilégié »

Le paradoxe du luxe tient en ce qu’il a besoin d’être, à la fois difficilement accessible en termes de prix, mais sans décourager non plus la grande majorité des prospects qui espèrent y accéder un jour. De fait, le luxe est autant un fait social que marchand : selon une étude du groupe Albatross Global Solutions en partenariat avec le spécialiste du maketing digital 1000mercis, le luxe est en premier lieu défini par ses consommateurs comme une expérience, dont la valeur émotionnelle fait le prix. Or, dans cette compétition où il compte plus de voir et d’être vu, que de simplement posséder, les réseaux sociaux deviennent un espace d’interaction privilégié, comme le note Morin Oluwole, Directrice Monde du département Luxe chez Meta , la dirigeante expliquant « qu’en misant sur les réseaux sociaux, les marques de luxe peuvent mettre en avant leurs créations de manière plus innovante », citant par exemple les défilés organisés par Prada et par Balenciaga en réalité virtuelle en 2021. Pour capter l’attention des jeunes générations, dont les modes de consommation et de socialisation sont radicalement différents des clients actuels du luxe, les marques réinventent l’espace dans lequel se déploie le marché du luxe, en explorant la réalité virtuelle et les univers numériques des métavers où les actifs s’échangent sous forme de NFT (des actifs numériques uniques valant titre de propriété).

D’après une étude du groupe deVere, près des trois quarts des représentants de la génération Z (nés entre 1997 et 2010) seraient prêts à intégrer des NFT dans leurs stratégies d’investissement. Les générations digital native évoluent dans des territoires numériques, appelés collectivement métavers, où les articles de luxe sous leur forme physique ne sont d’aucune utilité. En revanche, dans ces nouveaux espaces de sociabilisation, un avatar richement doté est un actif précieux, en ce qu’il permet à son utilisateur d’exprimer sa personnalité tout en nuances. Selon Nigel Green, PDG de deVere, « les digital natives comprennent que les actifs numériques uniques, hautement portables et transférables, ont une valeur intrinsèque », ajoutant que « cette tendance se développera inévitablement dans l’avenir ».

 La croissance du métavers est une innovation et un espace d’expression dont l’industrie du luxe a déjà commencé à s’emparer, car c’est là que se déploie un marché projeté à 56 milliards de dollars en 2030, selon une étude de la banque Morgan Stanley. Grâce aux NFT, les marques de luxe peuvent viser une extension de 10 à 20 milliards de dollars du marché adressable total.

« Le métavers est une nouvelle frontière pour le marché du luxe, et le continent africain est en passe d’en devenir le deuxième marché mondial »

Le métavers et les NFT représentent une nouvelle frontière pour le luxe : hébergés sur la blockchain, publique par nature, les métavers sont des réseaux sociaux immersifs. Alors que dans le monde physique, le luxe est généralement invisibilisé et réservé à des cercles restreints, le métavers lui rend sa dimension sociale et aspirationnelle, en l’intégrant dans la vie quotidienne. Pour ses utilisateurs, la réalité numérique qu’est le métavers combine plusieurs avantages : c’est une zone où ils peuvent exposer leurs objets de luxe sans crainte de vol ni de dégradation, offrant à tous les participants une expérience esthétique totale. La première expérimentation d’une fashion week entièrement organisée dans un métavers s’est tenue du 24 au 27 mars 2022 sur Decentraland, un monde virtuel où 70 marques de luxe se sont donné rendez-vous pour l’occasion, dans un espace dédié au luxe et inspiré de l’Avenue Montaigne. En Afrique, des initiatives sont en train d’émerger pour tirer bénéfice de ce nouvel espace d’expression, comme Astraverse, un métavers développé par Thrill Digital, dans lequel les joueurs peuvent remporter des vêtements et accessoires de luxe.

Le métavers est une nouvelle frontière pour le marché du luxe, et le continent africain est en passe d’en devenir le deuxième marché mondial. Alors que la crise économique ne fait que commencer, et que l’industrie du luxe en subit déjà les premiers outrages, les marques de luxe se hâtent de repenser leurs business models pour atteindre une nouvelle génération plus prompte à faire de la consommation du luxe une expérience sociale partagée, ludique, et imaginative. Des créateurs africains en ont déjà saisi l’intérêt pour tirer leur épingle du jeu : « Le métaverse est la meilleure opportunité économique qui permette aujourd’hui aux économies africaines d’en être les créatrices au lieu de se contenter de consommer et de participer. La compétition continue pour savoir qui trouvera le produit le plus solidement adapté au marché, et nous devons donc faire de notre mieux pour enseigner le développement de jeux, la modélisation 3D, le développement de blockchain, le développement de la réalité étendue, la gestion de produits et bien d’autres choses encore, afin que nous puissions en profiter avant qu’apple ne sorte un casque VR et que le jeu change complètement », conclut Delz Erinle, co-fondateur d’Astraverse.

Crédit-photo : La Classic Fusion Takashi Murakami Sapphire Rainbow ©Takashi Murakami/Hublot

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