Portrait

Le premier détaillant en ligne d’Afrique de l’Ouest

Cet entrepreneur, Burbinaké d’origine, est le cofondateur d’Afromania Group, l’un des plus grands magasins virtuels d’Afrique, qui propose plus d’un million de produits à des prix compétitifs et livre ses clients en moins de dix jours au Burkina Faso et au Sénégal. Créée en 2010, la société se lance aujourd’hui à la conquête du continent.

Crédits : Afromania / DR

– Afffromania ! Le leader du e-commerce en Afrique ! – Quoi ? – Ils ont tous les produits dernier cri, ils vendent l’iPad 2, des téléviseurs Samsung 3D, des lave-linge, des berceaux et même du sel et de l’eau ! – Tu te fous de moi ?! – Mais non chérie : tous les produits viennent de France et les prix sur le site sont TTC. »

Cette publicité venue du Burkina Faso a pour objet Afromania, un site de e-commerce généraliste qui propose une large gamme de produits européens au prix le plus bas. A travers ses deux boutiques en ligne pour les clients du Burkina et du Sénégal, l’entreprise propose tous types de marchandises, de l’ordinateur au scooter, en passant par le champagne, les vêtements ou les fournitures scolaires, le tout aux normes européennes. A l’origine de ce projet, Thierry Kientega et Florimond Labulle, de jeunes associés qui se sont rencontrés lors d’une formation préparant les ingénieurs à l’entrepreneuriat à Paris. « L’idée était de fournir le plus grand nombre de produits de qualité aux Africains. Mais nous voulions avoir une activité en France, parce que si nous nous étions installés directement en Afrique, au Burkina Faso par exemple, nous aurions eu des problèmes avec les fournisseurs. Nous voulions bâtir une entreprise sérieuse et pas seulement acheter des produits ici et les revendre rapidement là-bas. Notre approche est vraiment globale », explique Thierry Kientega, qui est d’origine burkinabée. Et les deux amis ont un argument imparable : pour la diaspora, plus besoin de surcharger ses valises en rentrant au pays. Le duo met son plan à exécution et installe son siège à Courbevoie, en région parisienne. Florimond Labulle, qui lui est français, se souvient : « On a démarré avec 2 000 euros. Nous travaillons en flux tendu, nous ne stockons pas le matériel. Les clients commandent avant que nous ne contactions les fournisseurs. Comme nous sommes limités financièrement, nous sommes obligés de fonctionner comme ça. »L’entreprise parvient tout de même à boucler sa première augmentation de capital auprès d’investisseurs africains, américains et qataris en septembre 2012. Au total, plus de 100 000 euros sont récoltés. « La première levée de fonds a été faite sous forme de “Love Money”. Cet argent a permis de structurer l’affaire au Burkina Faso et le site Internet. Très peu de sites démarrent avec aussi peu de capital que nous. Au départ, nous pensions que nous aurions pu nous autofinancer. Mais il est arrivé un moment où nous avons eu besoin d’argent pour le marketing, le recrutement de commerciaux, la publicité. »

Une stratégie cross-canal

Résultat, un site Internet totalement ergonomique, qui propose de multiples modes de paiement, dont la carte bancaire, PayPal, et intègre aussi, pour tenir compte des réalités africaines, la possibilité de payer en espèces dans ce qu’on nomme une « e-boutique ». Objectif : permettre aux clients de commander de la maison et d’être livrés chez eux ou dans l’e-boutique, ou de commander de l’e-boutique et d’être livrés chez eux. Une stratégie cross-canal qui se révèle payante. « Au bout de trois ans d’existence sur notre modèle, nous savons que nous sommes dans le vrai. Un, il y a un gros marché. Deux, il y a une demande. Et trois, la manière dont fonctionne Afromania est bonne. C’est déjà fondamental », précise Florimond Labulle.

Autre point fort du groupe, tous les prix sont TTC, frais de douane et de port inclus. Les prix annoncés sur le site sont les prix définitifs, il n’y a rien d’autre à payer. Là encore, les deux associés témoignent : « Notre politique de prix répond au triptyque qualité/prix/délais de livraison. Aucun autre site ne vous proposera ces tarifs. Il a fallu développer un algorithme prenant en compte de nombreux paramètres. Un exemple : envoyer un téléphone seul ne coûte pas le même prix qu’en envoyer 200. »

Plus de communication

Afromania donne donc accès au marché mondial tout en conservant une relation de confiance avec ses clients. « On a une approche concrète du marché, les gens commandent par exemple une télévision de bonne qualité moins chère que sur place. Ils sont satisfaits, donc ils commandent d’autres produits. Les demandes sont variées et touchent toutes les catégories. Mais beaucoup ne le savent pas. C’est là que nous avons besoin d’argent pour mieux communiquer, et plus souvent. »

Alors que de plus en plus d’acteurs évoluent dans le secteur du e-commerce en Afrique, les fondateurs d’Afromania pensent qu’ils ont toute leur place. Même face au géant nigérian Jumia. « Nous avons commencé au Burkina Faso, un pays pauvre, pour tester le modèle. Le marché y est relativement faible, avec 600 000 internautes. Au Nigeria, c’est 80 fois plus. Puis nous avons ouvert une filiale au Sénégal, où il y a cinq fois plus d’internautes qu’au Burkina Faso, mais elle n’est pas encore opérante parce que nous n’avons pas encore le personnel adéquat, ni assez de fonds », déclare Thierry Kientega.

Pour faire la différence et devenir « le plus grand détaillant d’Afrique », les deux associés misent sur une stratégie durable. « Comme nous sommes en flux tendu, nous avons un avantage. La plupart de nos coûts sont variables et même le concurrent Jumia n’a pas autant de produits. » Thierry Kientega ne cache plus ses ambitions pour le groupe : « L’objectif était d’atteindre 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires fin 2013 et sera de 6 millions fin 2014. » Pour y arriver, le marketing et la communication sont plus que jamais les deux grands défis d’Afromania.