Portrait

Quand les cosmétiques font leurs gammes

La Franco-Algérienne Nabila Boutrif a lancé en janvier 2012 une ligne de cosmétiques haut de gamme, Harem des sens, qu’elle commence à écouler en Afrique, où le marché du soin connaît un très fort engouement.

Crédits : Harem des sens

C’est au milieu des senteurs de sucre et de miel de l’usine de sirop de son grand-père, à Alger, qu’est née la volonté de Nabila Boutrif d’entreprendre. Des parfums de son enfance, cette trentenaire a gardé la douceur pour les cosmétiques orientaux qu’elle a lancés en janvier 2012 et le désir de créer, produire, vendre et exporter. Depuis 2014 sa gamme est à l’assaut des marchés africains. 
Peu de marques disponibles

Dès 2003, au sortir de ses études à Paris, Nabila Boutrif s’envole pour le Maroc pour chercher des partenaires locaux et se former sur le terrain auprès d’industriels et de coopératives. Elle distribue sous licence des produits à partir de 2007 via son site de commerce en ligne proposant une soixantaine de références. Délais de livraison trop longs, problèmes de réglementation, mauvaise gestion des stocks, crise de 2009, elle se ruine en achats, mais fait plusieurs constats. D’abord, un manque : il y a peu de marques disponibles en matière de cosmétiques orientaux et un réseau de vente réduit à quelques échoppes à Paris. En Algérie, elle a observé que les gérants de magasins revenaient chargés de sacs de produits du Vieux Continent. « Il n’y a rien en matière de soin en Algérie », confie-t-elle.

C’est alors le déclic. « Je souhaitais sublimer d’une manière nouvelle les ingrédients d’Orient, casser les codes orientaux et monter en gamme. » Elle lance ainsi en France en 2010 une ligne de produits riches d’ingrédients comme l’argan ou le miel, avec des textures innovantes et un savoir-faire français, contenant 98 % d’éléments naturels et véhiculant l’imaginaire d’un Orient poétique, celui des Mille et Une Nuits. Elle lèvera d’abord pour 200 000 euros de fonds auprès d’un business angel pour le packaging, le design et bien sûr la composition du produit par un laboratoire français. En résulte une ligne de six produits unisexes (crème, huile, baume, élixir, mousse, lait) vendus en instituts de beauté et parfumeries. Mais la France n’est que le point de départ. Après avoir participé à des salons et des forums de chefs d’entreprise, elle sent une très forte poussée de l’autre côté de la Méditerranée, la naissance d’une demande de plus en plus pressante des consommateurs africains, d’une classe moyenne exigeante et d’un marché en forte croissance. Intuition juste, puisque des chiffres de juin dernier estiment le potentiel du continent à 5,2 milliards d’euros (+ 8 à 10 % par an, contre 4 % au niveau mondial). Les multinationales L’Oréal, Unilever ou Procter & Gamble s’y précipitent. 

Des pays à forte croissance

Nabila Boutrif est entrée en pourparlers avec plusieurs distributeurs et représentants dans des pays à forte croissance et à fort développement commercial, afin d’assurer la diffusion de ses marchandises dans des spas, des boutiques de grands hôtels, des duty-free d’aéroports, les premières portes d’entrée des produits. Elle sait que le Nigeria, l’Angola ou encore la Guinée équatoriale disposent de classes moyennes émergentes avec un pouvoir d’achat grandissant. « Ces classes moyennes sont à la recherche de produits de qualité. Il ne faut pas oublier la trop grande présence de contrefaçons. Nous sommes une valeur sûre, explique la jeune femme. La clientèle que nous visons voyage beaucoup et a l’habitude de consommer des produits de qualité. »

Sans donner de caractère communautaire ou « ethnique » à sa ligne, Nabila Boutrif a ressenti la nécessité de mettre au point des articles qui répondent aux besoins des femmes et des hommes africains. Sa stratégie : s’adresser à un distributeur qui vend sa ligne, puis former des équipes pour vendre la gamme en boutique. Le représentant devra veiller à chaque fois au positionnement haut de gamme des produits. « Nous souhaitons disposer, dans le plus de pays possible, d’un représentant qui fera la chaîne avec tous les revendeurs. Nous commençons à viser une dizaine de points de vente haut de gamme dans chaque pays, en tout une centaine sur le continent. Nous désirons être présents dans toutes les capitales africaines, et pourquoi pas ouvrir des points de vente en propre quand ceux-ci font défaut. Nous communiquons beaucoup avec les supports locaux. » Une deuxième levée de fonds est d’ores et déjà envisagée dans les prochains mois. Le nombre de ménages africains pouvant consacrer une partie de leur budget aux dépenses de soin devrait doubler d’ici à dix ans, d’après une récente étude de McKinsey. Nabila Boutrif a donc peut-être bien raison de placer son avenir dans celui de l’Afrique.