Editos et chroniques L'éditoral de Michel Lobé Ewané

QUEL EST LE MORAL  DES CONSOMMATEURS ?

En Afrique, les décideurs ne tiennent pas toujours compte de la sensibilité du consommateur ou du marché quand ils engagent l’État dans telle ou telle grande décision. Or, le moral de ceux-ci est déterminant, aussi bien pour garantir la paix sociale que pour améliorer le climat des affaires et mesurer les progrès en matière de bien-être dans une nation.

Comment mesurer le comportement des consommateurs et la température du marché ? C’est ce que fait régulièrement le cabinet Nielsen Holding, spécialisé dans l’étude et l’analyse des données sur les consommateurs dans plus de 100 pays à travers le monde. Nielsen établit depuis plusieurs années un classement des pays africains offrant les meilleurs indicateurs dans le domaine de la consommation. Il s’agit du Nielsen Africa Prospects Indicator (API), qui classe huit pays d’Afrique au sud du Sahara et prend en compte plusieurs dimensions (macro, business, consommateurs et commerce) et pas moins de neuf données de base pour déterminer les indicateurs de chacune des dimensions retenues.

Deux pays émergent en tête de ce top 8, le Kenya et  la Côte d’Ivoire, dans le 7e classement API. Et en réalité, la compétition est vive entre les deux pays. Le Kenya se place en première position à un moment où il a retrouvé sa santé économique et où on note un sentiment d’optimisme parmi les consommateurs. Et cela après une année électorale 2017 qui a été très tendue. L’accalmie sur le front politique couplée à de bons résultats sur le plan agricole a eu un impact  positif sur le moral des consommateurs.

La Côte d’Ivoire, qui était en tête dans le précédent indice API, devrait être selon Nielsen l’une des économies de la zone ayant la plus forte croissance d’ici à l’année prochaine. Les consommateurs ivoiriens sont disposés à dépenser. La plupart des commerces enregistrent des indications fortes de cette tendance à la consommation. Le pays est en tête en ce qui concerne les perspectives favorables pour la distribution et l’étude souligne que 68 % des distributeurs de Côte d’Ivoire estiment que la croissance  sera bonne ou excellente au cours  des douze prochains mois.

Le Cameroun, seul autre pays francophone considéré dans ce classement, accuse au contraire des  signes négatifs et un recul par rapport à 2017. La croissance du PIB est en baisse  et la crise dans les régions anglophones  a fortement impacté son économie ainsi que le moral des entreprises et des consommateurs. Le Cameroun  se classe dernier des huit pays pris en compte.

La Tanzanie apparaît pour sa part dans l’étude comme l’une des économies les plus stables, et  elle passe de la 5e à la 3e place. Le pays enregistre une forte croissance qui le positionne en tête sur le plan macro-économique. Quant au Ghana et à l’Afrique du Sud, qui ont souvent changé de position avec des indicateurs qui montent et redescendent, ils sont respectivement 4e et 6e. À la 5e place, le Nigeria enregistre son meilleur rang depuis trois ans alors que son économie poursuit son redressement. L’étude note que les Nigérians sont parmi les plus optimistes du continent. Et alors que la pression inflationniste retombe, la consommation s’est fortement redressée. Enfin, l’Ouganda est avant-dernier de ce classement,  devant le Cameroun, avec des perspectives assez  faibles pour la consommation et un moral en berne. Seuls 13 % des opérateurs de la distribution estiment que la consommation va augmenter.

Regarder et analyser les économies africaines suivant cette perspective et ce prisme des consommateurs est particulièrement éclairant, car l’étude se fait à l’échelle du comportement et du moral. L’humain revient ainsi au centre de l’économie. Les décideurs africains seraient bien inspirés de se pencher sur les conclusions de ce type d’analyse.

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