Editos et Chroniques L'éditoral de Michel Lobé Ewané

S’offrir le luxe d’investir dans le luxe

Le marché mondial du luxe est évalué à 260 milliards de dollars selon les estimations du cabinet Bain & Company. Et les ventes de produits de luxe dans le monde ne cessent de grimper. Leur progression en 2018 a été de 6 % et, pour 2019, les ventes de sacs, de montres et de chaussures enregistraient déjà en juin une croissance de 4 % à 6 % à taux de change constant. Ce marché est fortement dominé par la vitalité de la Chine, et la guerre commerciale qu’elle mène avec les États-Unis ne l’a point affectée.

Le dynamisme de cette industrie n’a pas épargné l’Afrique qui, avec environ 3 % des parts de ce gâteau mondial, a généré en 2016 près de 6 milliards de dollars. Et les experts s’attendent à voir ce marché progresser de 30 % au cours des cinq prochaines années. Certes, le continent reste celui qui compte le plus de pauvres. Mais y vivent désormais aussi de plus en plus de riches, qui constituent une clientèle captive et fort attractive pour l’industrie mondiale du luxe. Joaillerie, haute couture, horlogerie, parfumerie, vins et spiritueux ou encore voitures de luxe ne laissent pas indifférents les High-net-worth individuals (HNWI) africains, ceux dont on estime qu’ils possèdent une fortune d’au moins un million de dollars et qui sont plus de 145 000 sur le continent. Ils devraient être plus de 200 000 en 2026. Quant à la classe moyenne africaine, estimée à plus de 300 millions de personnes, elle aussi continue de s’accroître et d’élargir le marché des consommateurs potentiels de produits de luxe.
Les grandes marques mondiales ne s’y trompent pas qui investissent de plus en plus pour développer leur part de marché en Afrique. Tel est le cas par exemple dans l’automobile de Porsche, la marque de luxe la plus valorisée au monde (voir p. 80 notre classement des marques les plus valorisées), qui a ouvert des concessions en Afrique du Sud, au Kenya, en Égypte, au Nigeria, au Maroc et à Maurice. Des pays qui sont de véritables marchés de référence pour le luxe en Afrique. On notera que les trois pays leaders africains sont l’Afrique du Sud, le Nigeria et le Maroc. D’autres marques comme Cartier, Gucci, Hugo Boss, Prada, Jimmy Choo et quelques autres ont aussi ouvert des boutiques sur le continent.
Mais la réalité du développement du business du luxe en Afrique n’est plus uniquement celle de l’arrivée des marques mondiales. Des marques africaines commencent à investir le secteur. Comme nous l’indiquait dans une récente interview (Forbes Afrique no 61 d’octobre 2019) Uché Pézard, CEO de la société Luxe Corp et consultante en stratégie dans le luxe, « lorsqu’on parle aujourd’hui de “luxe africain”, les gens ne sont plus perplexes, dubitatifs, confus ». Car il est vrai que la presse internationale, notamment celle spécialisée dans cette industrie, commence à célébrer le luxe africain. Des marques comme Maxhosa (Afrique du Sud), Tiffany Amber (Nigeria), R&R Luxury (Ghana) et parmi les francophones Imane Ayissi (Cameroun) ou Yswara, de Swaady Martin-Leke (Côte d’Ivoire), sont devenues des identités remarquables sur la scène africaine. Comme le souligne Uché Pézard, « il faut maintenant veiller à ce que le talent créatif soit assorti aux aptitudes commerciales et que les deux soient soutenus par une orientation stratégique, une voie de développement commercial solide et des opérations rationalisées sur toute la chaîne de valeur ». Bref, que le luxe africain devienne une véritable industrie, qui soit rentable et crée des emplois, de la richesse et de la valeur.

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