Portrait

Terhas Asefaw Berhe, celle par qui la renommée arrive

Terhas Asefaw Berhe. Un nom à retenir. Sa passion ? La communication. Sa vocation ? Aider les marques africaines à dépasser leur notoriété locale ou continentale. Sa force ? Une foi dans le panafricanisme, une vision à long-terme, le culte de l’excellence et une impressionnante capacité de travail.

J’ai rencontré Terhas Asefaw Berhe deux fois au cours de l’été 2013, lors d’événements culturels organisés par l’Africa Center, avec le concours de son agence Brand Communications. Discrète, élégante, souriante, elle avait l’œil sur tout.
Terhas est originaire d’Erythrée, où elle a grandi. Après le Canada, et des études de marketing, elle s’installe à Londres et travaille dans le secteur financier. Mais, parce que l’appel de la communication se fait sentir et qu’elle rêve de fonder une agence spécialisée sur le continent africain, elle démissionne, suit une formation d’un an en communication publique. Et crée Brand Communications, à Covent Gardens – en plein cœur de Londres. Pour gagner la confiance des clients, elle se fait la main en sous-traitant des projets pour des agences établies. Elle ambitionne alors de rejoindre la liste des prestataires de services officiels du gouvernement britannique, aussi se débrouille-t-elle, en 2006, pour faire l’ouverture de l’Essex Conference à la Royal African Society. Elle y parle de communication multiculturelle et… se fait remarquer. D’autres conférences suivent, attirant des orateurs éminents, tel David Cameron. En 2007, Terhas répond à un appel d’offres du gouvernement. Brand Communications est sélectionnée. L’avenir semble assuré. 
Une collaboration fructueuse

Terhas entreprend de gagner le budget communication d’Ecobank. Pourquoi Ecobank ? La jeune femme est persuadée que l’avenir du continent est panafricain et qu’Ecobank en est le fer de lance. Présente dans dix-sept pays à l’époque, la banque est alors en pleine phase d’expansion. L’accompagner dans sa croissance est une opportunité exceptionnelle. Mais après huit mois de présentations et de négociations, six voyages au Togo – Terhas ne lésine pas sur les efforts –, rien ne se dénoue. Et puis, alors que son équipe est en pleine effervescence créatrice, elle reçoit un appel du PDG d’Ecobank qui souhaite vérifier son adresse, et lui lance : « Eh bien, nous sommes devant la porte ! » Branle-bas de combat. Terhas reste calme et les accueille avec le sourire. Ces messieurs veulent visiter ses bureaux, parler à ses collaborateurs et voir des échantillons de ses travaux. Une demi-heure plus tard, ils s’en vont en lui déclarant : « Nous nous devions de vérifier que vous ne venez pas à Lomé nous raconter des histoires ! » Ainsi débute une longue et fructueuse collaboration.

Brand Communications travaille sur l’image de marque d’Ecobank, sur la carte de paiement PAC (Pan African Card), sur le rapport annuel… En 2008, Terhas organise l’African Investment and Finance Conference. Le PDG d’Ecobank est guest speaker. Renaissance Capital est sponsor. D’autres importantes personnalités y participent. Le succès est immédiat. Terhas capitalise sur le relationnel qu’elle développe et entretient. Brand Communications accompagne Ecobank dans sa croissance, dans la confiance et le respect mutuel. « Ecobank, c’est 40 % de notre revenu. Aujourd’hui, la banque est présente dans 33 pays. Ce voyage, je voulais en faire partie à tout prix. Vivre cette dynamique, acquérir une montagne de connaissances sur le continent africain… C’est extraordinaire ! », s’enthousiasme Terhas. Et de poursuivre : « Cette banque est un symbole, il est important qu’elle continue de croître, de briller, que son nom dépasse les frontières du continent et qu’elle devienne une icône.

Une agence ambitieuse

Le rêve de Terhas devient ainsi réalité. Son agence, qui se voit confier de nouveaux projets dans d’autres pays d’Afrique, s’agrandit et déménage de Covent Gardens vers le quartier de Bank – non loin de la Bank of England. Quand on lui demande pourquoi elle reste à Londres, elle répond que la capitale britannique permet d’accéder à des talents multiples, d’être au cœur de la créativité, que c’est le carrefour du monde. Pour autant, pas question de rester éloignée de ses clients : deux bureaux en Afrique de l’Ouest ont été ouverts.

Aujourd’hui, Brand Communications a 10 ans, emploie 26 personnes à Londres, douze à Accra, deux à Lagos et environ une centaine de free-lances. C’est une belle agence de communication qui annonce fièrement son chiffre d’affaires 2013 : 6 millions de livres. Mais, pour la business-woman, les chiffres passent après ses collaborateurs. « Ce qui est formidable, c’est que nous sommes devenus une agence panafricaine et internationale. J’ai douze nationalités dans mon équipe : Afrique du Sud, Algérie, Congo, Côte d’Ivoire, Gabon, Gambie, Ghana, Mali, Nigéria, Malaisie, Royaume-Uni et Togo. Sans oublier l’Erythrée ! » Pour Terhas, promouvoir les talents, développer les savoir-faire, préparer la relève est crucial. Elle, qui encourage ses équipes à faire toujours mieux, affiche son ambition : « Nous travaillons avec une vision à dix ans. Nous identifions les sociétés qui ont le potentiel de devenir les icônes de demain et nous essayons de les accompagner. Nous les aidons à asseoir leur marque. Pour ce faire, la connaissance du marché est un facteur clé. La recherche est l’un de nos points forts. » Au gré des rencontres, elle gagne plusieurs clients prestigieux : Goldkey, Kingdom Africa, Bank of Industry, GSK, Orca Ghana, entre autres.

Et, comme Terhas Asefaw Berhe est une femme au grand cœur, elle met les talents de son agence au service de deux associations caritatives  – l’Africa Center, centre culturel africain de Londres, qu’une nouvelle équipe dirigeante ultra-dynamique se bat pour faire revivre ; et Batonga, l’association à laquelle se consacre la chanteuse béninoise Angelique Kidjo, dont le but est de construire l’Afrique en aidant les filles à étudier et à être autonomes. Dans les bureaux de Brand Communications règne une ambiance chaleureuse. « Nous sommes une agence à 360 degrés. Nous travaillons sur la stratégie de marque (branding), la publicité, la communication d’entreprise et la communication institutionnelle. La recherche se fait en partenariat. Ce qui nous caractérise, c’est la discipline, le focus et la vision globale pour chaque client. » Terhas conclut d’un air entendu : « L’Afrique est notre niche. C’est en Afrique que se trouvent les grandes marques de demain ! »

publié en mars 2014