Porté par l’accroissement continu du nombre de riches sur le continent, le secteur du luxe aux racines africaines dispose d’une opportunité unique pour développer une offre locale de qualité, capable de rivaliser avec les meilleurs standards internationaux. Une ambition qui requerra néanmoins du temps et des stratégies volontaristes, selon Coralie Omgba, associée et consultante de AllSees Limited, un cabinet de conseil et stratégie, spécialisé dans le secteur de l’ultra luxe.
Propos recueillis par Miriam Fogoum-Siekappen
Forbes Afrique : Que doit-on comprendre de l’industrie du luxe aujourd’hui ?
Coralie Omgba : L’industrie du luxe, bien que corrélée au marché, possède ses caractéristiques propres. Cela est dû à la nature même de ce type de biens : ils allient à la fois une dimension de prestige mais ont aussi une fonction d’investissement et de valeur refuge. Ainsi, après une chute historique de 23 % en 2020, le marché mondial du luxe a augmenté de près de 15 % en 2021, pour un chiffre d’affaires total estimé à 1 400 milliards de dollars. Plus encore, la vente des biens de luxe personnels (englobant prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, montres, bijoux, cosmétiques et parfums) – soit le cœur même du secteur – a progressé l’année dernière de près de 30 %, portée notamment par la Chine, dont le poids a doublé en à peine deux ans pour représenter aujourd’hui plus de 20 % du marché mondial. Mais l’élargissement de la clientèle du luxe n’est pas seulement d’ordre géographique.
Il est également lié à l’évolution de l’âge des consommateurs du luxe. Les nouvelles générations, notamment, entretiennent un rapport différent avec le secteur. On remarque un changement de fond apparu dans les années 1990, qui n’a eu de cesse de s’accentuer : par le passé, la clientèle du luxe était presque exclusivement composée de personnes ayant déjà accumulé un certain patrimoine. Désormais, ce sont quatre générations de consommateurs qui font vivre le secteur du luxe, avec les jeunes (millennials et génération Z), mais aussi leurs grands-parents, ce qui se traduit par de nouveaux modes de consommation, et en particulier par le développement du e-commerce, que le secteur du luxe a pendant longtemps considéré comme accessoire. De fait, le luxe s’est désormais résolument tourné vers le numérique, et cherche à tirer parti de toutes les innovations les plus récentes. D’où son intérêt croissant pour les NFT, qui présentent le double avantage de garantir une consommation à la fois plus sécurisée et plus ludique. Les NFT stockés sur la blockchain permettent d’assurer la traçabilité, la qualité et l’authenticité des objets de luxe, renforçant la sécurité des clients face aux contrefaçons, et certifiant l’origine éthique des matières précieuses – diamants, or ou autres matériaux rares – les conditions de leur extraction, leur empreinte carbone, et les conditions de travail des collaborateurs. Ils permettent également de dynamiser l’offre des grandes maisons de luxe : un sac virtuel Gucci s’est vendu plus cher que son équivalent dans le monde réel.
Quant à l’Afrique, avec le développement accéléré de la classe moyenne et supérieure, le secteur du luxe sur le continent est en pleine ébullition. Avec la nouvelle génération, le luxe aux racines africaines se veut engagé, authentique et proche de son héritage culturel. La région subsaharienne est inscrite dans l’agenda de l’industrie du luxe, et cela est de plus en plus apparent.
Forbes Afrique : Existe-t-il aujourd’hui une vraie industrie du luxe africaine ?
Coralie Ombga : Sur le continent africain, la demande est à la hausse, en raison d’une clientèle plus aisée, et d’une démocratisation de l’accès au luxe grâce aux marques qui proposent des gammes « masstige », qui rendent abordables des gammes de produits à une clientèle beaucoup plus nombreuse. Il est ainsi devenu plus courant de voir des maisons de luxe international s’installer sur le continent avec des produits haut de gamme comme la haute horlogerie, la fine joaillerie semi-précieuse ou accessoires de mode, par le biais d’opérateurs multi-marques locaux afin d’être au plus près de leurs clients. Rappelons que selon le « Africa Wealth Report » de 2022, l’Afrique compte 6700 décamillionnaires et 136 000 millionnaires en dollars. Pour répondre à cette clientèle africaine à hauts revenus, les compagnies aériennes elles-mêmes adaptent leur offre, comme Air France avec son nouveau programme La Première, disponible actuellement sur 16 destinations, dont cinq en Afrique subsaharienne (Abidjan, Johannesburg, Libreville, Luanda et Yaoundé). Par effet d’entraînement, on observe d’ailleurs l’ambition de nombreuses marques africaines de créer des industries du luxe sur le continent et à l’extérieur, et s’il le faut en brûlant les étapes.
Toutefois, la création d’une industrie du luxe ne se fait pas du jour au lendemain. Ce qui distingue le luxe des autres industries, ce ne sont pas les produits, mais la qualité, le savoir-faire et la finition. L’Afrique possède une richesse de traditions artisanales, une histoire et un savoir-faire millénaire qui sont autant de sources d’inspiration pour un luxe local. Mais la transition vers le luxe ne peut se faire sans la définition de cahiers des charges et de normes qui permettent de répondre aux attentes de clients exigeants. Pour cette raison, il est certainement préférable de fixer des ambitions graduelles à ce nouveau secteur, en affermissant les assises locales avant de partir à la conquête des marchés internationaux, ainsi que l’ont fait toutes les marques de luxe en leur enfance. L’attente d’une industrie du luxe proprement africaine est réelle, mais elle ne pourra susciter un engouement durable que si ses productions peuvent se mesurer à leurs compétiteurs internationaux.
Pour cela, une main-d’œuvre très qualifiée et des réseaux de sous-traitants efficaces sont indispensables. N’oublions pas que le luxe est l’héritier de l’artisanat d’excellence, et que celui-ci est encore plus difficile à perpétuer que la production industrielle de masse, car à la base il repose non sur l’automatisation, mais sur le savoir individuel de chaque artisan. C’est ce qui en fait la valeur, et le prix.
Forbes Afrique : Selon vous, quelles stratégies devraient être mises en place pour voir le secteur du luxe émerger en Afrique ?
Coralie Ombga : Au risque de choquer ceux d’entre nous qui souhaitent édifier dès demain une industrie africaine du luxe apte à rivaliser sur la scène internationale, il me semble que dans ce domaine, rien ne se fera sans de solides fondations. Or, celles-ci ne peuvent s’édifier qu’en se donnant du temps.
Observons l’Asie, plus particulièrement la Chine, territoire émergent du luxe au sortir de ces trente années de modernisation fulgurante économique. À ce jour, il n’existe que peu de marques asiatiques de luxe à renommée internationale, et la consommation de luxe en Asie demeure encore largement cantonnée à celle de marques occidentales. Pourtant, le marché asiatique s’est saisi de cet enjeu il y a déjà longtemps. Mais il faut du temps pour voir émerger des créateurs locaux, créer des sous-traitants de qualité, et développer une clientèle sensible à cette nouvelle offre quand ses goûts ont été déjà formés de longue date à d’autres marques sous d’autres cieux. Notamment, le fait que la clientèle se soit déjà acclimatée à consommer du luxe localement, lui permet de se forger des goûts et des attentes, qui sont cruciales pour orienter et accompagner l’émergence de marques nationales. Cela ne sera pas différent en Afrique, et il faudra pour cela réunir un certain nombre de conditions.
La clientèle, notamment, a un rôle déterminant à jouer dans l’accompagnement et la sélection des créateurs et des standards de services les plus aptes à répondre à ses valeurs esthétiques, éthiques et culturelles. Cela demandera également de la part des créateurs un grand travail de recherche, afin d’adapter au mieux matières et formes aux exigences de la vie moderne. Le continent africain possède en effet une diversité patrimoniale et géographique fantastique, et autant de traditions artisanales et d’une histoire fascinante que de peuples. En outre, quel que soit le secteur – mode, hôtellerie, joaillerie, automobile… -, c’est l’adoption de standards internationaux et de cahiers des charges précis qui permettra l’émergence d’une véritable industrie du luxe. Sans cela, aucune marque ne pourra émerger durablement, ni rivaliser avec les grands noms du luxe à l’international. C’est pourquoi, dans un premier temps, des leçons utiles pourront être tirées de l’observation de l’histoire du développement des grandes marques internationales du luxe, et des évolutions récentes du secteur. L’alliance parfaite entre les traditions, les techniques de pointe, et l’innovation artistique, expérience physique, digitale et virtuelle peut permettre d’atteindre cet équilibre parfait qui placera définitivement sur la carte une idée du luxe issu produit en Afrique.
Forbes Afrique : Vous citez très souvent le Rwanda. Qu’est-ce que ce pays à de plus que les autres pays africains en matière de luxe ?
Coralie Ombga : Le Rwanda démontre l’efficacité d’une stratégie volontariste, visant à user au mieux de chacun de ses atouts – paysages, formation technique, investissements technologiques, sens de la coopération internationale, position géographique, et sécurité des personnes. Le Rwanda illustre donc au mieux le fait que le luxe, voire l’hyper luxe pour certains établissements sur le continent, est d’abord le fruit de stratégies nationales, chaque pays pouvant réussir sur cette voie à condition d’identifier tous les points forts dont il dispose : ressources naturelles, géographie, vision internationale, lieux d’intérêt, traditions et histoire, et l’existence d’une clientèle suffisamment large pour faire vivre une industrie qui, par nature, s’adresse encore à un profil de consommateurs très aisés.
Hormis le Rwanda, on observe des développements intéressants en matière de tourisme au Botswana, à Sao Tomé et Principe, à Maurice, en Zambie, au Cap Vert, au Mozambique, en Tanzanie et aux Seychelles. En outre, certains pays qui, à ce stade, sont encore des outsiders pour le tourisme de luxe, recèlent un beau potentiel, comme l’Ouganda, le Sénégal, la Mauritanie, le Bénin, le Togo, la Côte d’Ivoire, la Guinée-Bissau, la Guinée Équatoriale ou encore le Gabon. Toutefois, pour qu’un tourisme de luxe émerge, il faudra que la clientèle locale, qui est encore minoritaire, soit particulièrement exigeante quant à la qualité des services rendus. La formation du personnel, la finition des produits, tout doit refléter une attention aiguë au détail. En outre, la qualité et la diversité des services proposés est cruciale pour attirer une part croissante de clientèle locale : les clients continentaux ne se déplaceront pas en Afrique pour des activités semblables à celles qu’ils peuvent trouver chez eux, ou qui ne leur ferait pas découvrir des aspects méconnus de leur propre continent. Pourquoi le tourisme de luxe en Afrique se réduirait-il aux safaris et autres activités semblables ? Le continent regorge de lieux historiques, de paysages uniques, et de cultures vivantes qui sont autant d’attraits pour une clientèle curieuse de découvertes. Il faut donc repenser la communication, les stratégies et l’éventail des services proposés afin d’attirer une nouvelle clientèle locale, de plus en plus nombreuse. Parmi les marques hôtelières de luxe qui ont déjà identifié le potentiel du marché africain subsaharien, citons les groupes Red Carnation, Belmond, Relais & Château, Park Hyatt, One &Only, Four Seasons et The Royal Portfolio.
Forbes Afrique : En tant que chef d’entreprise actif dans le secteur du luxe africain, quelles sont les principales difficultés rencontrées ?
Coralie Ombga : Les difficultés ont deux sources principales. Il s’agit d’une part de créer des espaces propres à accueillir les industries de luxe internationales, afin d’émuler l’industrie du luxe locale, en leur offrant à la fois un modèle, des partenaires, et des standards avec lesquels rivaliser. Cette industrie ne naîtra pas du jour au lendemain, ni ne sera parfaite dès le début. Mais elle répond à une demande sincère de la part de clients qui veulent pouvoir exprimer leur double identité d’élites internationales et africaines.
D’autre part, il est nécessaire de montrer les bénéfices qu’une industrie de luxe peut apporter aux économies locales : revalorisation des métiers de l’artisanat, création d’emploi chez les sous-traitants, exportation et promotion d’un patrimoine culturel hors des frontières, avec le soft power que le luxe confère à un pays.
Aujourd’hui, ce que le monde extérieur connaît des cultures africaines se résume souvent à quelques artistes et auteurs de renommée mondiale, et quelques peuples dont l’héritage est malheureusement parfois folklorisé par l’industrie touristique et de la mode. Je n’ai aucun doute sur le fait que les industries africaines du luxe permettront de combler rapidement et efficacement cette méconnaissance de la richesse culturelle de notre continent, et inviteront le monde entier à se pencher sur une histoire et des sociétés millénaires qui contribuent elles aussi à façonner le monde contemporain.
Forbes Afrique : Après avoir évolué dans le luxe, vous vous déployez désormais dans l’ultra luxe. Que doit-on savoir de ce segment de marché et en quoi diffère-t-il du marché du luxe au sens large ?
Coralie Ombga : L’ultra luxe se caractérise par une attention toute particulière portée à l’offre de services et de produits ultra personnalisés ; Et, cette approche a toujours été ma vision. Avec la démocratisation du luxe, et l’apparition d’une variété graduelle de gammes accessibles à un public toujours plus nombreux, il est devenu indispensable pour les maisons de réserver un espace dédié au luxe originel, celui qui, à proprement parler, est pensé sur-mesure et permet de pousser la créativité au-delà des limites conventionnelles.
Le risque d’un luxe qui voudrait se massifier serait de se banaliser, ce qui est l’antithèse exacte de la définition du luxe. Aujourd’hui, les clients à hauts et très hauts revenus veulent pouvoir continuer à se distinguer et affirmer leur individualité à travers des produits et des services conçus spécialement pour leurs besoins et leurs goûts personnels. La recherche de l’exclusivité et du produit de niche est ce qui distingue l’ultra luxe de toutes les autres industries, qui cherchent au contraire à augmenter indéfiniment leurs marchés. Là où la massification du luxe répond au désir de démonstration d’une richesse acquise, l’ultra luxe fait rimer distinction et discrétion. Pour l’ultra luxe, la valeur cardinale est la rareté, l’unicité : ce n’est pas un luxe d’ostentation, mais le reflet d’une éducation à la beauté, d’un savoir-vivre et d’un savoir-être inimitables, dans des produits en modèles uniques, et créés à partir des désirs d’un seul client.
