À Paris, le lancement du pop-up « L’Afrique en Scène » a réuni, du 15 au 20 octobre 2026, créateurs, distributeurs, investisseurs et artistes autour d’une question centrale : comment convertir l’influence culturelle africaine en marques rentables, structurées et capables de s’imposer sur les marchés internationaux ? Entre potentiel commercial, difficultés de production et exigences de la distribution, les échanges ont mis en lumière les derniers obstacles séparant encore le talent de l’industrie.
Par Olivia Yéré Daubrey
Au cœur du Marais parisien, vêtements, bijoux et accessoires racontent une Afrique contemporaine. Du 15 au 20 octobre, la première édition de « L’Afrique en Scène », organisée par Nahyel Concept Store, a réuni plus de vingt créateurs venus de sept pays : Sénégal, Côte d’Ivoire, Nigéria, Ghana, Kenya, Togo et Cameroun.
Cette vitrine internationale intervient alors que la mode africaine éveille un intérêt croissant. Selon l’UNESCO, 37 des 54 pays du continent produisent du coton et l’Afrique exporte chaque année pour 15,5 milliards de dollars de textiles. Dans le même temps, elle importe 23,1 milliards de dollars de textiles, vêtements et chaussures. L’organisation anticipe par ailleurs une progression de 42 % de la demande de haute couture africaine au cours de la prochaine décennie. Mais 90 % des entreprises africaines du secteur restent des PME, confrontées aux difficultés de financement, de formation et de production.
« Selon l’UNESCO, 37 des 54 pays du continent produisent du coton et l’Afrique exporte chaque année pour 15,5 milliards de dollars de textiles »
La problématique dépasse la seule mode. Les industries culturelles et créatives représentent 3,1 % du PIB mondial et 6,2 % de l’emploi, selon l’UNESCO. En Afrique, les industries créatives généreraient environ 20 milliards de dollars par an et emploieraient plus de cinq millions de personnes. Le continent représente toutefois moins de 3 % des exportations mondiales de biens et services créatifs, selon une publication d’Afreximbank parue en 2025.
Du rayonnement culturel à la valeur économique
« Nous avons des marques fortes, des identités », assure le fondateur de By Pathé, maison de création implantée au Sénégal depuis plus de quinze ans. Après avoir contribué à l’essor du made in Sénégal, il estime que le prochain défi consiste à changer d’échelle : « Aujourd’hui, sur le plan commercial, la demande est plus forte que l’offre. Le prochain cap à franchir est donc celui de l’industrialisation. »
Invité d’honneur de cette première édition, Youssou N’Dour incarne depuis plusieurs décennies le rayonnement culturel du continent. Icône mondiale de la musique sénégalaise, auteur-compositeur, producteur et entrepreneur, il considère la création comme un véritable instrument diplomatique et rappelle le rôle joué, dès 1966, par le Festival mondial des arts nègres dans le rayonnement du Sénégal : « Senghor avait compris qu’il était possible d’accueillir le monde grâce à l’art. »
« À travers sa Fondation pour les industries culturelles et créatives, Youssou N’Dour appelle les États et les institutions financières à garantir davantage de prêts aux acteurs du secteur »
Mais cette influence doit désormais se traduire en emplois et en entreprises. À travers sa Fondation pour les industries culturelles et créatives, l’artiste appelle les États et les institutions financières à garantir davantage de prêts aux acteurs du secteur. « Les professionnels doivent pouvoir accéder aux prêts et des financements doivent être mobilisés. La Banque mondiale, le FMI et les banques de développement doivent également s’engager », défend-il. Pour lui, ces ressources permettraient aux entrepreneurs d’améliorer la qualité et la finition de leurs produits, puis de rembourser leurs emprunts dans le cadre d’un écosystème structuré. « Nous ne sommes pas ici uniquement pour parler de créativité : nous parlons aussi d’argent. »
L’accès aux financements ne saurait cependant remplacer la première condition de toute carrière créative. « Il faut d’abord essayer d’avoir du talent. Cela peut paraître évident, mais certaines personnes veulent parfois se lancer simplement parce qu’elles voient quelqu’un réussir », avertit Youssou N’Dour. Il invite également les créateurs à se former, à rester ouverts et à investir les lieux stratégiques : « Il faut oser aller dans ces lieux. Il faut également être présent dans les aéroports, qui constituent les portes d’entrée et de sortie de chaque pays. »
Chorégraphe, créatrice de contenu, influenceuse et fondatrice d’AfroHouseBelgium, Jeny Bonsenge résume l’équation avec une formule : « Seize millions de vues ne représentent pas seize millions d’euros. » Face au succès mondial des danses, musiques et codes esthétiques africains, elle plaide pour une meilleure captation de la valeur par ceux qui les produisent.
Sa stratégie repose sur la diversification : cours de danse en ligne, création de contenu, médias et collaborations avec des marques comme Louis Vuitton, Louboutin, Nike ou JBL. Mais elle refuse de communiquer ses revenus : « Cela risquerait de devenir le gros titre ! » Selon elle, le problème réside surtout dans la méconnaissance du prix d’une image, d’une voix ou d’une prestation, et dans l’absence de structures capables d’accompagner les jeunes talents.
Cette difficulté à convertir une forte visibilité en revenus réguliers concerne aussi les créateurs de contenu. Pierre Nahum, dit « Le Juge », fournit un aperçu plus chiffré de cette économie encore irrégulière. Ambassadeur de TapTap Send et porteur d’une application appelée Lola, il affirme gagner environ 3 000 euros certains mois. Sa rémunération la plus élevée, obtenue lors d’une tournée organisée autour de la Coupe du monde, a atteint 15 000 euros pour deux semaines. « Une fois que l’on a une communauté, on a une marque », estime-t-il.
Les standards avant l’internationalisation
Cependant, la notoriété ne suffit pas pour accéder aux grands circuits commerciaux. Intervenant lors de la table ronde consacrée aux industries culturelles et créatives de cette première édition, Sountou Bousso, directeur général de Lagardère Travel Retail pour l’Afrique de l’Ouest, centrale et de l’Est, insiste sur la constance de la qualité, les volumes et la logistique.
« À l’Aéroport international Blaise-Diagne (AIBD) de Dakar, au Sénégal, près de 30 % des surfaces de la grande boutique duty free sont désormais réservées aux producteurs locau x »
À l’Aéroport international Blaise-Diagne (AIBD) de Dakar, au Sénégal, près de 30 % des surfaces de la grande boutique duty free sont désormais réservées aux producteurs locaux. Lagardère y a également créé CASE BI, une boutique exclusivement consacrée aux produits fabriqués au Sénégal. Depuis sa réorganisation, son chiffre d’affaires aurait progressé de près de 50 % en un an, selon le dirigeant.
Pour intégrer un tel réseau, un créateur doit pouvoir livrer le même produit, au même niveau de qualité, dans les délais et en quantité suffisante. « Je ne fais pas de distinction entre le produit d’une grande maison internationale centenaire et celui d’une marque locale créée il y a dix jours », prévient Sountou Bousso. Lagardère exploite une quarantaine de boutiques en Afrique pouvant accueillir certaines marques, à condition qu’elles répondent à des exigences strictes en matière de qualité, d’emballage, de certifications et de capacité d’approvisionnement.
Cette exigence rejoint le constat de Marie-Jeanne Servin-Thomas, fondatrice du magazine BRUNE : « Lorsque l’on parle d’industries culturelles, on oublie souvent le mot “industrie”. » Absence de comptabilité, de factures, de compte bancaire, d’étiquettes ou d’indications précises sur les tailles et l’entretien : autant de faiblesses qui empêchent encore certaines maisons d’aborder un marché international organisé.
Protéger les créations
La protection des créations constitue un autre chantier. Kalista Sy, fondatrice de Kalista Productions, scénariste et productrice de la série à succès Maîtresse d’un homme marié, a rappelé l’existence de mécanismes comme la SODAV (Société sénégalaise du droit d’auteur et des droits voisins) au Sénégal et les dépôts auprès de l’Organisation africaine de la propriété intellectuelle (OAPI). Mais ces dispositifs restent insuffisamment connus, tandis que la copie et le piratage fragilisent les modèles économiques.
« La difficulté se situe dans « la structuration, le storytelling, l’accès au marché et le financement »
Pour Roselynd Laubhouet, fondatrice de Nahyel Concept Store et organisatrice de « L’Afrique en Scène », la difficulté n’est donc plus de démontrer le talent des créateurs : elle se situe dans « la structuration, le storytelling, l’accès au marché et le financement ». Elle accompagne notamment certaines marques dans leur enregistrement auprès de l’OAPI et leur formalisation. « C’est facile de dire que nous avons notre place. Mais, à la fin, il faut accomplir le travail », tranche-t-elle.
L’événement a précisément été conçu pour accompagner cette professionnalisation, avec notamment deux journées d’ateliers consacrés aux industries et aux maisons de luxe, ainsi qu’une visite de l’Institut français de la mode. « Il faut connaître les codes du luxe, se former et accéder, même brièvement, à des formations correspondant au métier que l’on souhaite exercer », explique Roselynd Laubhouet. L’organisatrice insiste également sur la nécessité de bâtir une identité visuelle et une vision de marque avant de chercher à exposer ou à conquérir de nouveaux marchés. « Nous avons nos propres histoires et nos propres souvenirs. L’objectif n’est pas de reproduire les marques françaises. Mais si nous voulons trouver notre place sur ce marché, nous devons nous adapter, être exigeants et rigoureux. »
Produire davantage sans perdre son identité
Sur le terrain, les créatrices décrivent des obstacles très concrets. Fondatrice de Pertinence, Marième Aïcha peine à recruter une main-d’œuvre suffisamment qualifiée et à sécuriser ses matières premières. « Il ne suffit pas que le vêtement soit beau à l’extérieur : ses finitions intérieures doivent également être impeccables. » Certains tissus étant indisponibles à Dakar, la marque doit s’approvisionner à l’étranger, sans garantie de retrouver ensuite une matière identique.
Chez Imaara, marque de bijoux d’inspiration africaine, Fatima Bocoum travaille avec des artisans et anticipe les commandes afin de constituer des volumes. Mais la fabrication manuelle limite encore les capacités. Pour elle, le succès d’un pop-up ne se mesure pas seulement aux ventes : la marque cherche un point de vente ou un distributeur permanent en France. Les retours des clientes ont déjà conduit Imaara, connue pour ses couleurs, à proposer des bijoux plus sobres.
D’autres marques sont parvenues à réaliser une part importante de leur activité au-delà de leur marché d’origine, mais doivent encore renforcer leur visibilité. Ô Fil du Rêve réalise ainsi, selon sa fondatrice Coumba Sarr, environ 45 % de son activité hors de son marché d’origine. Après Dakar, Abidjan et la Guinée, la marque exporte désormais au Gabon et au Cameroun. Son principal frein reste la communication, davantage que la production : elle affirme pouvoir répondre à une commande européenne importante si les délais sont définis suffisamment tôt.
« Je voulais découvrir des choses qui sortent de l’ordinaire et que l’on ne trouve pas habituellement à Paris »
L’acte d’achat confirme l’existence d’une demande. Au pop-up, une visiteuse a dépensé 145 euros pour un bracelet et une paire de boucles d’oreilles de Goné Création. Séduite par l’originalité et la qualité du travail, elle se dit prête à commander de nouveau en ligne. « Je voulais découvrir des choses qui sortent de l’ordinaire et que l’on ne trouve pas habituellement à Paris », explique-t-elle.
C’est précisément l’enjeu de « L’Afrique en Scène » : faire de cette curiosité un marché durable. La créativité africaine possède déjà l’audience, les récits et la désirabilité. Pour devenir une véritable puissance économique, elle doit maintenant consolider tout ce qui se trouve derrière la vitrine : financement, propriété intellectuelle, formation, production, distribution et maîtrise des chiffres.
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