Pour que les exploits des athlètes africains soient enfin racontés par des voix locales et authentiques, la marque suisse de running On et Rolling Stone Africa (groupe Mwankom) lancent « Voices in Motion », programme destiné à former 50 jeunes talents africains – écrivains, photographes, vidéastes, directeurs artistiques – aux standards internationaux du storytelling sportif. Dans cet entretien exclusif, Navalayo Osembo, Directrice Afrique chez On, revient sur les ambitions de ce projet et sur le rôle clé que les industries culturelles et créatives sont appelées à jouer sur le continent.
Propos recueillis par Olivia Yéré d’Aubrey
Forbes Afrique : Pourquoi votre marque, On, a-t-elle choisi de s’associer à Rolling Stone Africa pour lancer « Voices in Motion », et pourquoi maintenant ?
Navalayo Osembo : Chez On, nous sommes convaincus que les parcours exceptionnels méritent d’être racontés par des conteurs tout aussi exceptionnels. L’Afrique regorge d’athlètes parmi les plus inspirants au monde, mais leurs histoires restent encore trop peu mises en lumière ou sont souvent racontées à travers un regard extérieur. Nous avons vu une opportunité de faire évoluer cette réalité. Rolling Stone Africa partage notre conviction quant au pouvoir d’un storytelling authentique et s’est imposé comme une plateforme qui célèbre les voix et les cultures africaines1. Ensemble, nous avons identifié un décalage entre l’immense talent des athlètes africains et celui, tout aussi remarquable, des créateurs capables de raconter leurs parcours. Le moment est également particulièrement propice. L’économie créative africaine connaît une croissance rapide, portée par une nouvelle génération de créateurs qui redéfinit les codes culturels du continent. Avec « Voices in Motion », nous souhaitons accompagner cette dynamique en créant des passerelles entre le sport et la création, au bénéfice de ces deux écosystèmes.
Le programme est lancé au Kenya, mais affiche une ambition continentale. Combien de pays africains espérez-vous atteindre à terme et selon quel calendrier de déploiement ?
N. O. : Le Kenya s’est imposé comme une évidence. Le pays est largement considéré comme la terre d’origine de la course à pied et a vu naître plusieurs générations d’athlètes de classe mondiale qui ont inspiré des millions de personnes à travers le monde. Il était donc naturel qu’un programme consacré au récit des parcours d’athlètes y voie le jour. Mais « Voices in Motion » a toujours été pensé comme une initiative panafricaine. Notre priorité est d’abord de poser des bases solides au Kenya avant d’étendre progressivement le programme en Afrique de l’Est, de l’Ouest, australe et centrale au cours des prochaines années. Plutôt que de fixer un objectif en nombre de pays, nous privilégions un impact durable. Notre ambition est de construire, dans chaque marché, de véritables communautés créatives et de générer des opportunités concrètes pour les créateurs locaux comme pour les athlètes. Nous considérons ce projet comme un engagement de long terme, bien plus qu’une campagne ponctuelle.
« Notre priorité est d’abord de poser des bases solides au Kenya avant d’étendre progressivement le programme en Afrique de l’Est, de l’Ouest, australe et centrale au cours des prochaines années »
Quelle est la vision à long terme de « Voices in Motion » et quel rôle ce programme est-il appelé à jouer dans les écosystèmes africains du sport et de la création ?
N. O. : Notre ambition est de bâtir un écosystème autonome dans lequel les athlètes africains et les créateurs africains évoluent et grandissent ensemble. À terme, nous souhaitons que « Voices in Motion » devienne une plateforme capable d’identifier et de faire émerger les talents, de créer des opportunités professionnelles, de favoriser le mentorat et de renforcer les infrastructures du storytelling sur le continent. Si cette vision se concrétise, le programme contribuera à faire en sorte que les réussites africaines — dans le sport comme dans d’autres domaines — soient racontées de manière régulière, authentique et durable par des Africains eux-mêmes.
Au-delà de la formation de 50 jeunes créateurs, quels seront les principaux indicateurs qui permettront d’évaluer le succès du programme ?
N. O. : La formation de 50 créateurs ne constitue qu’un point de départ. Pour nous, le succès se mesurera avant tout à travers les résultats obtenus sur le long terme, et non au seul nombre de participants. Nous évaluerons notamment la qualité et la portée des récits produits autour des athlètes, notre capacité à faire émerger de véritables icônes mondiales grâce à un storytelling authentique, les opportunités professionnelles créées pour les participants, les collaborations nouées entre créateurs et sportifs, ainsi que la contribution du programme au développement de l’ensemble de la filière. Nous suivrons également le parcours des participants : combien poursuivent une carrière dans le storytelling sportif, combien décrochent des contrats commerciaux et combien parviennent à bâtir une activité créative pérenne. Notre ambition est de produire un impact durable sur l’ensemble de l’écosystème, bien au-delà d’une initiative ponctuelle.
Les grandes marques internationales investissent de plus en plus dans le sport africain. Pourquoi le storytelling et les industries créatives sont-ils devenus des axes d’investissement stratégiques ?
N. O. : Parce que le sport ne se résume plus à la compétition : il est devenu un véritable phénomène culturel. Aujourd’hui, les supporters ne s’identifient pas uniquement aux performances des athlètes. Ils s’intéressent aussi à leurs parcours, à leurs valeurs, aux difficultés qu’ils ont surmontées et à leurs ambitions. C’est le storytelling qui transforme une performance sportive en une histoire capable de résonner auprès du grand public. Parallèlement, la création de contenus est devenue l’une des principales expressions de la culture des jeunes générations. Pour les marques, investir dans le storytelling ne relève donc pas uniquement du marketing. Il s’agit aussi de contribuer à la mise en place des infrastructures qui permettent à des récits authentiques d’être produits, préservés et diffusés. En soutenant les créateurs, nous renforçons un écosystème où le sport, la culture et les communautés se nourrissent mutuellement.
« En soutenant les créateurs, nous renforçons un écosystème où le sport, la culture et les communautés se nourrissent mutuellement »
L’une des idées fondatrices de « Voices in Motion » est que les histoires des athlètes africains doivent être racontées par des créateurs africains. Comment comptez-vous garantir que ces derniers bénéficieront durablement des opportunités générées par cette initiative ?
N. O. : Notre objectif ne se limite pas à former de jeunes créateurs : nous voulons leur offrir de véritables perspectives de développement professionnel sur le long terme.Grâce au mentorat, aux opportunités de réseautage, à une immersion au sein de l’industrie et aux collaborations avec des athlètes, ainsi qu’avec des partenaires médias, nous souhaitons leur permettre de construire des relations et des opportunités qui perdureront bien au-delà du programme.Notre ambition est que « Voices in Motion » devienne un véritable tremplin, capable d’aider une nouvelle génération de talents africains à transformer leur passion en une carrière durable.
Si « Voices in Motion » atteint ses objectifs, à quoi ressemblera le succès dans cinq ans, tant pour les créateurs que pour l’écosystème créatif africain dans son ensemble ?
N. O. : Dans cinq ans, nous espérons voir émerger un réseau dynamique de créateurs africains capables de raconter et de diffuser les histoires du continent auprès d’un public international. Nous souhaitons que de nombreux participants au programme aient construit des carrières solides en tant que réalisateurs, photographes, journalistes, directeurs artistiques ou créateurs de contenus numériques. Plus largement, le succès se traduira par une évolution du récit autour du sport africain : des histoires de plus en plus racontées par des Africains, avec des regards plus authentiques, plus riches et plus représentatifs de la diversité du continent.
Quels objectifs vous êtes-vous fixés pour les trois à cinq prochaines années, en termes de créateurs formés, de pays couverts et d’opportunités professionnelles générées ?
N. O. : Notre priorité est d’abord de faire du lancement au Kenya une réussite et d’y bâtir un programme solide, capable de produire un impact durable. Au cours des trois à cinq prochaines années, nous ambitionnons d’étendre progressivement notre présence à plusieurs marchés africains tout en augmentant le nombre de créateurs accompagnés grâce à la formation, au mentorat et aux opportunités de collaboration. Nous voulons également créer de véritables passerelles professionnelles entre créateurs, athlètes, médias et marques, afin de favoriser l’emploi, les partenariats et le développement de carrières durables. Notre priorité reste la qualité de l’accompagnement et la construction d’un écosystème pérenne, davantage que la seule croissance des chiffres.
« Nous voulons également créer de véritables passerelles professionnelles entre créateurs, athlètes, médias et marques, afin de favoriser l’emploi, les partenariats et le développement de carrières durables »
Comment « Voices in Motion » s’inscrit-il dans la stratégie globale de On et dans son engagement à long terme en Afrique ?
N. O. : L’Afrique est aujourd’hui l’une des régions les plus prometteuses au monde, non seulement par la qualité de ses athlètes, mais aussi par sa créativité, sa capacité d’innovation et son influence culturelle. Chez On, nous adoptons une vision de long terme qui va bien au-delà des seuls objectifs commerciaux. Nous souhaitons contribuer concrètement au développement des communautés avec lesquelles nous travaillons en soutenant des initiatives capables de produire un impact durable. « Voices in Motion » reflète pleinement cette philosophie. Le programme nous permet d’investir dans les talents, les communautés et les opportunités qui correspondent à nos valeurs, tout en contribuant au renforcement des écosystèmes qui gravitent autour du sport et du mouvement. Nous y voyons une composante d’un engagement plus large en faveur du développement de l’Afrique, fondé sur des partenariats authentiques et des initiatives construites avec les communautés locales.
Plus largement, comment voyez-vous l’avenir de l’économie créative africaine et quel rôle les grandes marques internationales peuvent-elles jouer pour accompagner son développement ?
N. O. : Nous sommes très optimistes quant à l’avenir de l’économie créative africaine. Le continent bénéficie de l’une des populations les plus jeunes au monde, d’un vivier exceptionnel de talents créatifs et d’un écosystème numérique en pleine expansion. Nous sommes convaincus que les créateurs africains ne se contenteront plus de participer à la culture mondiale : ils contribueront de plus en plus à la façonner. Les histoires, les perspectives et les innovations qui émergent du continent ont le potentiel d’influencer des publics bien au-delà de l’Afrique. Les marques internationales ont un rôle essentiel à jouer dans cette dynamique. En investissant durablement dans les talents, les compétences, les infrastructures créatives et les collaborations locales, elles peuvent contribuer à faire émerger un écosystème plus solide, plus inclusif et plus compétitif à l’échelle mondiale.
1. Ce projet s’inscrit dans un engagement plus large de 5 millions de dollars sur cinq ans porté par le groupe Mwankom pour soutenir l’économie créative en Afrique et dans sa diaspora.
