Fondatrice de Nahyel Concept Store, présent à Dakar et à Abidjan, Roselynd Laubhouet mise sur la distribution pour développer les marques africaines. Après avoir réuni 29 marques à Paris, à l’occasion du pop-up store « L’Afrique en Scène », dont le budget a dépassé 180 000 euros, elle poursuit son ambition d’ouvrir de nouveaux débouchés commerciaux aux créateurs africains, sur le continent comme à l’international. Dans cet entretien, elle revient sur les défis auxquels ils sont confrontés pour développer leurs activités et dévoile ses perspectives d’expansion.
Propos recueillis par Olivia Yéré Daubrey
Quel constat de départ vous a conduite à créer l’enseigne Nahyel Concept Store?
Roselynd Laubhouet : Lorsque j’ai créé Nahyel Concept Store en 2019, je faisais déjà le constat d’un paradoxe : l’Afrique regorge de talents, de créativité et de savoir-faire, mais de nombreuses marques peinent à accéder aux bons circuits de distribution et à toucher une clientèle plus large. Beaucoup de créateurs savent concevoir de beaux produits, mais rencontrent des difficultés pour structurer leur offre, définir leur positionnement, communiquer efficacement ou accéder à de nouveaux marchés. Or, le talent seul ne suffit pas pour construire une marque durable.
J’ai donc voulu créer un espace qui ne soit pas simplement un point de vente, mais une véritable vitrine pour les marques africaines. Aujourd’hui, Nahyel est présent à Dakar et à Abidjan, et nous développons également des initiatives dans d’autres marchés à travers des pop-up stores. Mon ambition est de contribuer à structurer la distribution des créations africaines et de permettre aux marques de vivre durablement de leur savoir-faire. Nous avons besoin de davantage de débouchés commerciaux, mais aussi de marques mieux préparées à répondre aux exigences des marchés.
Sur quels leviers repose aujourd’hui le modèle économique de Nahyel ? Comment se répartissent vos différentes sources de revenus ?
R. L. : Notre modèle repose sur plusieurs activités complémentaires. La première est notre activité de maroquinerie, avec la marque Nahyel, qui propose ses propres créations. Nous développons également une offre destinée aux entreprises, notamment à travers des cadeaux d’affaires personnalisés en maroquinerie. La deuxième activité est la distribution multimarque au sein de Nahyel Concept Store. Nous sélectionnons des marques africaines et leur offrons un espace pour présenter et commercialiser leurs produits auprès de notre clientèle.
« Aujourd’hui, Nahyel est présent à Dakar et à Abidjan, et nous développons également des initiatives dans d’autres marchés à travers des pop-up stores »
Enfin, nous organisons des pop-up stores et des opérations commerciales dans différents marchés. Ces initiatives permettent aux marques de tester de nouveaux territoires, de rencontrer d’autres clientèles et d’identifier des opportunités de développement. Ces activités se renforcent mutuellement : la création nous donne une connaissance directe des enjeux d’une marque, tandis que la distribution nous permet de comprendre les attentes des consommateurs et les réalités du marché.
Depuis son lancement, comment votre concept-store a-t-il évolué en matière de marques référencées, de ventes et de clientèle ? Quels indicateurs vous permettent aujourd’hui de mesurer la performance commerciale de votre modèle ?
R. L. : Depuis 2019, Nahyel a évolué d’un concept-store à une initiative qui associe création, distribution et ouverture vers de nouveaux marchés. Notre présence à Dakar et à Abidjan nous permet de toucher des clientèles différentes et d’observer l’évolution de leurs attentes. Nous avons également élargi notre approche en allant à la rencontre des marques sur leurs marchés, notamment à travers des pop-up stores. « L’Afrique en Scène » à Paris [du 15 au 20 octobre 2026, NDLR] représente une nouvelle étape dans cette évolution.
Pour mesurer notre performance, nous ne regardons pas uniquement les ventes. Nous suivons aussi la capacité des produits à trouver leur clientèle, les retours des consommateurs, la récurrence des achats et les perspectives commerciales qui se dégagent pour les marques. L’un des résultats les plus intéressants est de voir certaines marques évoluer grâce à la distribution. Des créateurs qui n’avaient pas de boutique au départ ont progressivement gagné en confiance grâce aux ventes réalisées à travers Nahyel, avant de se lancer et d’ouvrir leurs propres points de vente. Cette évolution illustre le rôle que peut jouer la distribution dans la croissance d’une marque.
Le talent créatif ne suffit pas toujours à construire une marque rentable. Quels critères privilégiez-vous dans la sélection des créateurs ?
R. L. : Le premier critère reste la qualité du produit. Nous recherchons des marques qui possèdent une identité, un univers reconnaissable et une véritable proposition de valeur. Il faut que le produit ait du sens, qu’il soit bien réalisé et qu’il puisse trouver sa place auprès de notre clientèle. Mais nous regardons également des aspects très concrets : la cohérence des prix, la qualité des finitions, la disponibilité des produits, la régularité de la production et la capacité à respecter les délais.
« Nous recherchons des marques qui possèdent une identité, un univers reconnaissable et une véritable proposition de valeur »
Une marque peut avoir beaucoup de talent et rencontrer des difficultés si elle n’est pas en mesure de renouveler ses collections ou d’honorer les commandes reçues. Notre rôle est aussi d’aider les créateurs à prendre conscience de ces exigences. L’objectif n’est pas seulement de référencer une marque, mais de contribuer à son développement commercial dans la durée.
Avec « L’Afrique en Scène », vous avez choisi Paris pour donner une nouvelle dimension à votre initiative. Pourquoi ce marché et quelle ambition commerciale poursuivez-vous au-delà de la visibilité offerte aux créateurs africains ?
R. L. : Paris était une étape importante, car c’est une place majeure pour la mode, le design et les industries créatives. C’est aussi un marché qui permet de rencontrer des consommateurs, des professionnels et des partenaires susceptibles d’ouvrir de nouvelles perspectives aux marques africaines. Avec « L’Afrique en Scène », nous avons réuni 29 marques dans un espace de 200 m² en plein cœur du Marais, afin de leur permettre de présenter leurs créations dans un environnement international.
Mais nous ne voulions pas nous limiter à un pop-up store. Le projet comprenait également des échanges autour des industries culturelles et créatives ainsi que des visites d’écoles, d’ateliers et de maisons de luxe. L’objectif était de permettre aux créateurs de mieux comprendre les codes du secteur, les exigences de qualité, les finitions et les standards de production attendus sur ces marchés. Notre ambition est commerciale : créer des passerelles entre les marques africaines et les marchés internationaux, et faire en sorte que cette expérience puisse déboucher sur des ventes, des partenariats et de nouvelles opportunités de distribution.
Organiser une telle opération à Paris représente un investissement. Quel budget avez-vous mobilisé et comment s’articule le financement entre Nahyel, ses partenaires et les marques participantes ?
R. L. : Le budget global de « L’Afrique en Scène » représentait un peu plus de 180 000 euros. Le projet a été porté par Yelenah, mon agence événementielle, avec l’appui de certains partenaires. L’événement s’est tenu dans un espace de 200 m² en plein cœur du Marais, à Paris. Cet emplacement nous a permis de présenter les marques africaines dans un cadre propice à la rencontre avec le public et les professionnels.
L’ADEPME [Agence de Développement et d’Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises, NDLR] a notamment pris en charge 75 % des coûts de participation des PME accompagnées dans le cadre du dispositif. Ce soutien, ainsi que celui d’autres partenaires du projet, a contribué à rendre cette initiative possible et à offrir aux marques africaines une opportunité de visibilité et de développement commercial à l’international.
Au terme de cette édition de « L’Afrique en Scène », quel premier bilan tirez-vous ?
R. L. : Le premier résultat, c’est d’avoir réussi à réunir 29 marques dans un même espace à Paris et de leur avoir permis de présenter leurs produits à une nouvelle clientèle. Pour plusieurs d’entre elles, cette expérience représentait une occasion de confronter leur offre aux attentes d’un marché international. Au-delà des ventes réalisées pendant l’événement, je considère que les échanges avec les visiteurs, les professionnels et les partenaires potentiels sont importants. Ils permettent de mieux comprendre les attentes du marché et d’identifier les pistes à travailler après l’événement.
Nous devons maintenant assurer le suivi des contacts établis et recueillir les retours des marques pour évaluer plus précisément les résultats commerciaux. Un événement ne se mesure pas uniquement à ce qui se passe pendant quelques jours, mais aussi aux opportunités qu’il permet de concrétiser ensuite.
Parmi les créateurs que vous accompagnez, combien disposent aujourd’hui des capacités financières, techniques et logistiques nécessaires pour honorer des commandes à l’international ?
R. L. : Les situations sont très différentes d’une marque à l’autre. Certaines ont récemment levé des fonds et sont aujourd’hui à un tournant important de leur développement, avec des projets d’industrialisation. D’autres disposent déjà d’ateliers employant plus de 80 personnes, avec une capacité de production significative. Il serait donc réducteur de considérer que les marques africaines ne sont pas capables de répondre à des commandes importantes. Certaines ont déjà atteint un niveau de structuration et de production qui leur permet d’envisager des marchés plus ambitieux.
« L’accès à de nouveaux marchés doit s’accompagner d’un travail de structuration des entreprises et de leur outil de production »
Cela dit, la production reste un véritable défi pour une partie du secteur. Il ne s’agit pas uniquement de produire davantage, mais de pouvoir le faire régulièrement, de maintenir une qualité constante, de respecter les délais et de maîtriser les coûts. Le défi est aussi de faire correspondre la capacité de production à la demande commerciale. Une marque peut avoir du talent et un marché potentiel, mais elle doit disposer des moyens financiers, humains et techniques nécessaires pour transformer les opportunités en commandes effectivement livrées. C’est justement pour cela que l’accès à de nouveaux marchés doit s’accompagner d’un travail de structuration des entreprises et de leur outil de production.
Les marques africaines bénéficient d’un intérêt croissant, mais leur accès aux marchés internationaux demeure complexe. Quels sont, selon votre expérience, les obstacles les plus difficiles à surmonter ?
R. L. : Le premier obstacle est la structuration. Beaucoup de marques ont un excellent produit, mais n’ont pas toujours les outils commerciaux, la stratégie de communication ou l’organisation nécessaires pour se développer à l’international. Il y a ensuite la question des prix. Les créateurs doivent intégrer l’ensemble de leurs coûts, mais aussi tenir compte des frais de transport, des taxes éventuelles, des marges de distribution et du pouvoir d’achat de la clientèle ciblée.
La production constitue un autre enjeu : pouvoir livrer des quantités suffisantes, maintenir une qualité constante et respecter les délais est indispensable pour établir une relation commerciale durable. Enfin, il faut comprendre les codes des marchés visés. Une marque doit savoir présenter son histoire, valoriser ses produits et répondre aux attentes des distributeurs et des consommateurs. L’intérêt pour la création africaine existe. Il faut maintenant donner aux marques les moyens de transformer cet intérêt en débouchés commerciaux durables.
Au-delà de la mise en relation avec les consommateurs, comment Nahyel accompagne-t-il concrètement les créateurs ?
R. L. : Notre accompagnement va bien au-delà de la distribution. Certains créateurs qui nous ont rejoints évoluaient auparavant dans le secteur informel. Nous les avons accompagnés dans leur structuration, mais aussi dans le travail sur leur identité de marque, leur branding et la manière de présenter et de valoriser leurs produits.
Nous faisons également un travail permanent de veille et de recherche d’opportunités. Nous nous informons sur les dispositifs disponibles en matière de formation, d’accompagnement, de subventions, de financement ou d’accès au crédit. Lorsque nous identifions une opportunité, nous cherchons à déterminer quelles marques de notre réseau pourraient en bénéficier, en fonction de leurs besoins et de leur niveau de développement.
« Nous pouvons aider les marques à repérer les opportunités, à se positionner et à franchir certaines étapes de leur développement »
Par exemple, si un créateur a besoin d’un crédit pour développer son activité, nous pouvons l’orienter et l’accompagner dans ses démarches auprès d’une banque ou d’une structure de financement adaptée. Si un concours, un programme d’accompagnement ou une Fashion Week représente une opportunité pertinente pour une marque, nous faisons le nécessaire pour lui permettre d’y candidater ou d’y participer. Nous l’avons déjà fait pour certaines Fashion Weeks. Nous travaillons également avec des institutions afin de mieux connaître les dispositifs existants et d’identifier ceux qui peuvent réellement répondre aux besoins de nos marques.
Notre rôle est donc aussi de faire le lien entre les créateurs et leur environnement économique. Nous ne pouvons pas garantir qu’une demande de financement aboutira ou qu’une candidature sera retenue, mais nous pouvons aider les marques à repérer les opportunités, à se positionner et à franchir certaines étapes de leur développement. Notre conviction est simple : accompagner une marque, ce n’est pas seulement lui offrir un espace de vente. C’est aussi l’aider à trouver les ressources, les compétences et les opportunités dont elle a besoin pour grandir.
Un événement éphémère peut créer de la visibilité sans nécessairement déboucher sur des ventes régulières. Comment comptez-vous prolonger les opportunités commerciales générées par « L’Afrique en Scène » ? Envisagez-vous des circuits de distribution permanents en Europe ?
R. L. : C’est précisément la question que nous devons nous poser après chaque événement. Un pop-up store est un accélérateur : il permet de tester un marché, de rencontrer des clients et de créer des contacts. Mais il doit s’inscrire dans une démarche plus longue. Nous souhaitons poursuivre le travail engagé avec les marques, assurer le suivi des contacts et étudier les possibilités de distribution qui peuvent émerger de cette expérience.
« À plus long terme, nous étudions la possibilité de disposer d’un espace permanent à Paris, qui permettrait aux marques africaines d’accéder plus régulièrement au marché européen »
À plus long terme, nous étudions la possibilité de disposer d’un espace permanent à Paris, qui permettrait aux marques africaines d’accéder plus régulièrement au marché européen. C’est une ambition qui demande une étude du modèle économique, de la demande et des conditions de fonctionnement. L’objectif n’est pas simplement d’organiser des événements ponctuels, mais de construire progressivement des débouchés commerciaux plus réguliers.
À mesure que votre activité se développe, quel modèle souhaitez-vous privilégier : un réseau de concept-stores, une plateforme multimarque, un acteur panafricain de la distribution ou une structure capable de connecter durablement les créateurs africains aux marchés internationaux ?
R. L. : Je pense que l’avenir de Nahyel ne doit pas se limiter à la distribution. Après plusieurs années à travailler au contact des créateurs, nous avons identifié de nombreux freins à leur développement : l’accès au financement, la structuration des entreprises, les capacités de production, la formation, le branding et l’accès aux marchés. Notre ambition est de nous appuyer sur cette expérience de terrain pour contribuer à trouver des solutions concrètes, en collaboration avec les institutions, les acteurs publics et privés et les structures de financement.
Il s’agit de mieux comprendre les besoins des entreprises créatives, d’identifier les dispositifs qui peuvent leur être utiles et de les accompagner à chaque étape de leur développement. Une marque qui démarre n’a pas les mêmes besoins qu’une entreprise qui cherche à industrialiser sa production ou qu’une autre qui est déjà prête à se développer à l’international.
Je souhaite que Nahyel puisse jouer un rôle de passerelle entre les créateurs, les marchés et les acteurs capables de les accompagner. L’objectif est de contribuer à faire émerger de véritables champions africains des industries culturelles et créatives : des entreprises solides, créatrices d’emplois, capables de produire à grande échelle et de s’imposer durablement sur les marchés internationaux. Pour moi, le véritable enjeu est de passer d’un accompagnement individuel des marques à une réflexion plus globale sur les solutions nécessaires au développement de tout l’écosystème des ICC.
À horizon trois ans, quels objectifs chiffrés vous fixez-vous en matière d’implantations, de marques distribuées, de chiffre d’affaires et d’emplois générés ou soutenus ? Et quels investissements seront nécessaires pour franchir cette nouvelle étape ?
R. L. : Lorsque nous avons commencé, certaines marques que nous distribuons n’avaient même pas de boutique. Grâce aux ventes réalisées à travers Nahyel, elles ont progressivement gagné en confiance, cru davantage en leur potentiel et décidé de se lancer à leur tour en ouvrant leurs propres points de vente. Cette évolution est importante pour nous : elle montre que la distribution peut être un véritable levier de croissance et d’autonomisation pour les créateurs. Et à mesure que certaines marques se développent, de nouvelles viennent rejoindre notre réseau.
Aujourd’hui, notre ambition est de poursuivre cette dynamique et d’élargir les débouchés commerciaux. Au-delà de Dakar et d’Abidjan, nous sommes également présents à l’Aéroport International Blaise-Diagne de Dakar grâce à notre collaboration avec Lagardère Travel Retail. Cette implantation nous permet de donner davantage de visibilité aux marques africaines auprès d’une clientèle internationale, dans un environnement où les exigences de qualité et de présentation sont particulièrement élevées.
« Dans les trois prochaines années, notre priorité sera de consolider nos implantations actuelles, d’élargir notre portefeuille de marques et de développer de nouveaux canaux de distribution, en Afrique comme à l’international »
Nous souhaitons nous appuyer sur cette expérience pour étudier les possibilités d’extension vers d’autres aéroports et d’autres points de vente stratégiques. Ces circuits de distribution peuvent permettre aux marques africaines de toucher une clientèle plus large et de renforcer leur présence au-delà de leurs marchés d’origine. Dans les trois prochaines années, notre priorité sera donc de consolider nos implantations actuelles, d’élargir notre portefeuille de marques et de développer de nouveaux canaux de distribution, en Afrique comme à l’international.
Pour franchir cette étape, il faudra investir dans le développement commercial, la logistique, la structuration de notre réseau et notre capacité à accompagner les marques dans leur montée en puissance. Nous voulons continuer à démontrer qu’une marque africaine peut grandir, créer des emplois, ouvrir ses propres boutiques et accéder progressivement à des circuits de distribution internationaux. Au fond, notre ambition n’est pas simplement d’augmenter le nombre de marques référencées chez Nahyel. C’est de contribuer à faire émerger des marques africaines solides, capables de se développer durablement et de conquérir de nouveaux marchés.
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