De Davido au plasticien ghanéen Prince Gyasi, Martell – la maison de cognac de Pernod Ricard – multiplie les partenariats dans l’afrobeats et affirme vouloir y jouer un rôle actif plutôt que surfer sur la vague. Mais alors que les budgets du genre se resserrent, une question demeure : ces investissements profiteront-ils aussi aux DJ, aux producteurs et aux artistes émergents ?
Par Ime Ekpo (forbes.com)
Le 28 octobre à New York, Martell a lancé la « Martell Afrobeats Limited Edition ». Cette bouteille en édition limitée est le fruit d’une collaboration avec Davido, qui s’inscrit dans le cadre d’un partenariat de cinq ans conclu entre la maison de cognac et la star nigériane de l’afrobeats. De son côté, l’artiste plasticien ghanéen Prince Gyasi est intervenu sur le projet comme partenaire créatif. Lors d’une interview donnée à l’occasion de ce lancement, Davido n’a pas commencé par parler de la bouteille. Il a d’abord évoqué les personnes qui l’entourent. « Le soutien qu’ils nous ont apporté, non seulement à nous, les artistes, mais aussi aux DJ, aux producteurs et à l’ensemble des créatifs, a été incroyable », a-t-il déclaré.
Cette affirmation s’inscrit au cœur d’une évolution plus large. Depuis des années, les marques mondiales de spiritueux associent leur nom aux plus grands noms de l’afrobeats. Martell affirme aujourd’hui adopter une approche différente : se forger un rôle au sein de cette culture plutôt que de simplement profiter de son élan. La validité de cette approche dépendra de ceux qui, au-delà des têtes d’affiche, en bénéficieront réellement.
Ambassadeurs culturels
Martell (groupe Pernod Ricard) a signé un contrat avec Davido en avril 2021. Les deux parties ont prolongé cet accord à Paris le 25 juin 2025, le soir même où Martell organisait son premier « Afrobeats Live », un événement que la maison de cognac prévoit d’organiser chaque trimestre. Depuis, Martell a intégré à son équipe des personnalités issues des médias et du monde des affaires liés à ce genre musical, en tant qu’ambassadeurs culturels. Parmi eux figure Adesope « Shopsydoo » Olajide, fondateur du podcast « The Afrobeats Podcast ». Lorsque l’« Afrobeats Live » a fait son retour en octobre 2025, ses tables rondes ont été articulées autour des femmes travaillant dans les coulisses de l’industrie.
En octobre dernier, la maison a annoncé la nomination de l’artiste plasticien ghanéen Prince Gyasi au poste de partenaire créatif. Sa première création pour Martell est un court-métrage dont Gyasi a développé le concept et que TJ Sawyerr a réalisé au Château de Chanteloup, propriété de la marque en France.
« Soutenir cette culture » et « y jouer un rôle actif »
Sébastien Borda, vice-président du marketing Prestige chez Pernod Ricard, présente cette stratégie comme un rejet du modèle classique de partenariat publicitaire. « Il ne s’agissait pas pour une marque d’essayer d’apposer son nom et de payer pour en tirer profit, pour emprunter un peu de la valeur et de l’élan de l’afrobeats », a-t-il déclaré. « Il s’agit vraiment du fait que nous construisons cela de manière organique et que nous mettons en place des programmes. » L’objectif consistant « non seulement à surfer sur la vague, mais aussi à soutenir cette culture et à y jouer un rôle actif ».
Sébastien Borda a cité la durée de la collaboration avec Davido comme preuve. « Nous nous engageons sur le long terme », a-t-il déclaré, soulignant que la marque « avait renouvelé son contrat l’année dernière pour trois années supplémentaires ». Interrogé sur la manière dont Martell choisit ses partenaires, il a répondu : « Je ne sais pas si c’est stratégique, mais ce n’est certainement pas le fruit du hasard, et nous sélectionnons avec soin les personnes avec lesquelles nous travaillons ». Quant à Davido, il évalue les partenariats avec les marques en partie sous l’angle du marketing. « J’ai étudié le marketing à l’université, donc je me demande aussi jusqu’où ils peuvent aller sur le plan marketing », a-t-il déclaré.
De la musique aux arts visuels
Le parrainage de Martell apparaît désormais comme une présence régulière dans une grande partie des événements afrobeats au Nigéria et en Amérique du Nord. Depuis novembre 2025, son nom est associé à « Swift Conversations », une série d’entretiens approfondis animés par Olajide sur OkayAfrica. Le podcast « Afrobeats Intelligence » du journaliste musical Joey Akan, qui en est désormais à sa cinquième saison sur OkayAfrica, compte également Martell parmi ses sponsors.
La nomination de Prince Gyasi étend le programme de la musique aux arts visuels. Né et élevé à Accra, Gyasi a déjà collaboré avec Balmain et photographié le calendrier Pirelli 2024. L’artiste explique qu’il considère ces partenariats comme un moyen d’ouvrir la voie à d’autres. « Mon dernier projet avec Balmain, avec Pirelli, c’est ma façon d’ouvrir des portes à mes autres amis pour qu’ils puissent en faire autant », a-t-il déclaré. « Donc, avec celui-ci, c’est comme si j’ouvrais la voie à d’autres artistes. » Lui-même observe que cette visibilité est nouvelle, même pour un artiste confirmé. « C’est l’un des rares projets que j’ai menés où l’on voit enfin mon visage. J’ai toujours l’impression que les gens ne savent pas vraiment à quoi je ressemble. »
Où va l’argent des marques ?
La marque et ses partenaires décrivent un soutien qui s’adresse aux DJ, aux producteurs et aux artistes émergents. L’ampleur de ce soutien, tant en termes financiers qu’en matière d’accès, n’a pas encore été officialisée. Cette question prend d’autant plus d’importance que les investissements dans le genre se raréfient. Plus tôt cette année, dans un article du Guardian consacré au ralentissement de l’engouement pour l’afrobeat à l’étranger, Wale Oloworekende, rédacteur en chef de The Native, observait : « Les budgets marketing et les avances ne sont plus ce qu’ils étaient ». Ce qui rend d’autant plus cruciale la question de savoir où va réellement l’argent des marques.
Les recherches sur l’économie de ce genre musical suggèrent que la question n’est pas anodine. En décembre 2025, la professeure Olufunmilayo Arewa a publié un rapport par l’intermédiaire du Centre d’études sur les économies et les sociétés africaines de Harvard. Ce rapport estimait la valeur mondiale de l’afrobeat à plus de 100 millions de dollars en 2023 et révélait que les créateurs africains n’en conservaient qu’une infime partie.
Martell a présenté ses arguments, et ses partenaires se sont exprimés en sa faveur. La réponse la plus complète viendra des producteurs, des DJ et des artistes émergents que la marque affirme toucher.
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