Après les banques, les télécoms et les services financiers, c’est au tour du commerce de proximité d’entrer dans une profonde transformation. Épiceries, boutiques de quartier et grossistes adoptent progressivement les plateformes numériques pour s’approvisionner, gérer leurs stocks, accéder au crédit ou accepter les paiements électroniques. Portée par les fintechs, les plateformes B2B et l’intelligence artificielle, cette mutation pourrait transformer des millions de petits commerçants, qui représentent l’essentiel du tissu économique africain.
Par Dounia Ben Mohamed
Le commerce de détail africain est en train de vivre une mutation silencieuse. Après avoir bouleversé les services financiers grâce au mobile money, la transformation numérique s’attaque désormais au dernier bastion de l’économie informelle : les millions de commerces de proximité qui structurent la distribution quotidienne des biens de consommation sur le continent. Selon Ismaël Belkhayat, fondateur de Chari, le commerce traditionnel représente encore entre 80 % et 90 % du marché dans de nombreux pays africains. Longtemps considérées comme trop fragmentées ou insuffisamment rentables, ces petites boutiques deviennent aujourd’hui le nouveau terrain de conquête des fintechs, des plateformes B2B et des spécialistes de la donnée.
2 000 milliards de dollars de transactions en 2025
L’enjeu dépasse largement la digitalisation des paiements. Il s’agit désormais de connecter ces commerçants à l’ensemble des services qui leur font défaut : approvisionnement, gestion des stocks, logistique, accès au crédit ou encore outils d’aide à la décision. Une évolution qui pourrait produire sur le commerce traditionnel un effet comparable à celui du mobile money sur le secteur bancaire. Selon la GSMA, les services de mobile money ont dépassé les 2 000 milliards de dollars de transactions en 2025 à l’échelle mondiale, avec l’Afrique comme principal laboratoire d’adoption de ces services financiers numériques. Pour autant, parler de « révolution » serait excessif, estime Valéry Martin, expert en stratégie des marchés africains. « Le digital en Afrique n’est plus depuis longtemps une révolution. Son adoption par les boutiquiers se caractérise plutôt par une appropriation progressive vers un système hybride de type « phygital ». » Autrement dit, le numérique ne remplace pas le commerce traditionnel ; il le renforce. Les commerçants n’adoptent une technologie que lorsqu’elle améliore immédiatement leur rentabilité. « Le boutiquier est le roi du ROI. Il adopte une technologie si elle règle un problème immédiat. On ne parle pas de « grand soir » numérique, mais d’une intégration par étapes. Au finish, c’est plutôt le boutiquier qui digère le numérique que le numérique qui révolutionne la boutique », résume-t-il.
Des écosystèmes complets
Cette logique explique l’évolution des modèles économiques. Les premières plateformes cherchaient essentiellement à mettre en relation commerçants et fournisseurs. Désormais, elles construisent des écosystèmes complets. Au Maroc, Chari illustre cette montée en puissance. Après avoir équipé plus de 30 000 commerces de proximité avec des solutions numériques, l’entreprise a signé une convention avec le ministère marocain de l’Industrie et du Commerce afin d’équiper 100 000 points de vente supplémentaires avec ses solutions. Elle a également noué un partenariat avec Jaïda, filiale de la Caisse de dépôt et de gestion, pour distribuer des produits de crédit aux petits commerçants, ainsi qu’un accord avec Al Barid Bank permettant aux utilisateurs de Chari d’effectuer des dépôts et retraits via le réseau postal marocain. « Notre ambition est de créer une technologie qui permette aux petits commerces de lutter contre la concurrence des commerces modernes », explique son fondateur Ismaël Belkhayat.
Mais derrière les applications et les interfaces numériques, le véritable enjeu reste la trésorerie. « Les freins ne sont pas d’abord technologiques, ils sont économiques et humains. Le premier, c’est la trésorerie : un détaillant qui vit au jour le jour n’adoptera un outil que s’il libère du cash ou en fait gagner immédiatement », souligne Bertrand Foffe, fondateur de la plateforme Jangolo. Son constat illustre les inefficacités persistantes des chaînes d’approvisionnement africaines : « Entre la ferme et le marché de Douala, le prix est en moyenne multiplié par trois à travers près de six intermédiaires. » Conclusion : « La vraie question n’est pas « comment mettre les commerçants sur une application », mais « comment le numérique règle concrètement le problème de marge, de stock et de trésorerie » »
Guichet unique
Pour les nouveaux acteurs, la création de valeur repose donc sur la combinaison de plusieurs services. Approvisionnement, livraison, paiement, gestion des stocks et crédit doivent fonctionner ensemble. « Un commerçant n’a pas besoin de plusieurs applications ; il a besoin d’un guichet unique où l’approvisionnement, la livraison, le paiement et le financement se parlent », estime Bertrand Foffe. Cette intégration présente un autre avantage : elle génère des données qui permettent progressivement de remplacer les garanties traditionnelles exigées par les banques. Les historiques de ventes ou de paiements deviennent ainsi de nouveaux outils de scoring, ouvrant l’accès au financement à des commerçants longtemps exclus du système bancaire. L’intelligence artificielle pourrait accélérer cette transformation, à condition de rester au service d’usages concrets. Prévision des ventes, réassort automatique des stocks ou analyse des habitudes de consommation figurent parmi les applications les plus prometteuses. « La valeur de l’intelligence artificielle ne se mesure pas en sophistication, mais en francs CFA économisés et en ruptures évitées », insiste Bertrand Foffe.
Au-delà de la technologie, le défi de l’adoption
Cette mutation se heurte toutefois à plusieurs obstacles. Le coût de la connectivité, la qualité des infrastructures, les difficultés logistiques ou encore la faible maîtrise des outils numériques ralentissent encore leur diffusion. À cela s’ajoute un frein plus sensible : la crainte de la fiscalité. « Il y a aussi la peur du fisc », reconnaît Ismaël Belkhayat. Dans une économie où l’informel demeure dominant, la digitalisation est parfois perçue comme une menace de traçabilité plutôt que comme une opportunité économique. Pour Valéry Martin, fondateur de S!! (Strategy, Insights, Innovation) et expert en insights et études marketing, les pouvoirs publics devront privilégier les incitations plutôt que la contrainte afin d’encourager cette transition.
Ainsi, loin d’annoncer la disparition du commerce traditionnel, la digitalisation pourrait au contraire renforcer son rôle dans les économies africaines. Pour Ismaël Belkhayat, les petits commerces resteront des acteurs essentiels, car ils répondent à des besoins qui dépassent la simple distribution. « Les petits commerces sont une source de stabilité sociale également ; on parle de millions d’individus… », souligne-t-il. Dans de nombreux territoires, ces points de vente constituent encore un relais de financement pour des consommateurs exclus du système bancaire classique. « Ils savent où habite leur client, connaissent ses revenus, son quotidien », explique-t-il, rappelant que cette relation de proximité reste un avantage difficilement remplaçable par les acteurs modernes de la distribution.
Quand la technologie devient un outil d’inclusion financière
C’est dans cette logique que Chari développe son modèle d’inclusion financière. Pour son fondateur, l’avenir du commerce de proximité africain repose justement sur cette combinaison entre technologie et relation humaine. « On a tendance, en tant qu’Africain, à mettre en avant la relation humaine. Le point de vente de proximité, c’est une aventure sociale, une rencontre avec son voisin et une vraie relation avec le vendeur », estime-t-il. Selon lui, les outils numériques ne remplacent pas cette proximité ; ils peuvent permettre d’améliorer la qualité du service et de donner aux commerçants de nouveaux moyens pour répondre aux attentes de leurs clients. « Ce qui me laisse penser qu’en Afrique, le commerce traditionnel a un avenir plus radieux que ce qu’il a connu en Europe ou ailleurs, où il a quasiment disparu… ».
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