Alors que les géants mondiaux renforcent leur présence sur le continent, les marques africaines de cosmétique changent d’échelle. Une concurrence qui redessine les équilibres d’un secteur parmi les plus dynamiques de la consommation en Afrique.
Par Dounia Ben Mohamed
Avec une population qui devrait représenter près d’un quart des habitants de la planète d’ici 2050, l’Afrique s’impose comme l’un des marchés les plus prometteurs pour l’industrie mondiale de la beauté. Urbanisation rapide, progression des revenus, essor du commerce électronique et influence croissante des réseaux sociaux stimulent la demande sur l’ensemble du continent. Cette dynamique n’échappe pas aux multinationales. Des groupes internationaux renforcent leurs investissements et élargissent leur présence dans les principales économies africaines, convaincus du potentiel d’un marché encore sous-pénétré comparé à l’Europe ou à l’Amérique du Nord. Mais un autre phénomène attire désormais l’attention du secteur : l’émergence de marques africaines capables de rivaliser sur des segments autrefois dominés par les acteurs internationaux. Portées par une meilleure connaissance des consommateurs, une utilisation plus agile des canaux numériques et la valorisation d’ingrédients locaux, elles gagnent progressivement en visibilité et en crédibilité.
Un marché porté par une nouvelle génération de consommateurs
La croissance du marché africain de la beauté ne repose plus uniquement sur des facteurs démographiques. Elle s’accompagne d’une transformation profonde des attentes des consommateurs. L’époque où le prix et la notoriété suffisaient à guider l’achat semble progressivement céder la place à des critères plus complexes : composition des produits, origine des ingrédients, traçabilité, efficacité et adéquation avec les besoins spécifiques des peaux et des cheveux africains. Pour Dieynaba Ndoye, fondatrice et CEO de WAAM Cosmetics, cette évolution constitue l’un des principaux moteurs de la montée en puissance des marques locales. « La clientèle africaine est de plus en plus consciente de la composition des produits. Il reste encore beaucoup à faire en matière de sensibilisation, mais les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils appliquent sur leur peau. Ils ont vu les dégâts provoqués par certaines pratiques du passé et cherchent désormais davantage le soin que l’apparence. »
Cette évolution favorise des marques capables d’apporter une réponse ciblée à des attentes longtemps peu prises en compte par les grands groupes. « Au Sénégal comme dans plusieurs autres marchés africains, les consommateurs s’intéressent davantage aux formulations, aux actifs utilisés et aux bénéfices réels des produits », ajoute-t-elle. Selon la dirigeante de WAAM, cette tendance accompagne également une meilleure valorisation des caractéristiques naturelles des consommateurs africains : « Les consommateurs assument de plus en plus leurs peaux noires et leurs cheveux naturels. Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, mais le marché évolue dans cette direction ».
Les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu
La révolution numérique qui bouscule le continent africain, comme le reste du monde, a également favorisé l’émergence des marques africaines. L’essor des réseaux sociaux notamment. « Avant, si nous n’avions pas les moyens d’investir dans les grands canaux de communication, nous n’existions pas. Les réseaux sociaux nous ont permis de nous faire connaître et de construire notre communauté », explique Dieynaba Ndoye. Cette proximité avec les consommateurs constitue aujourd’hui l’un des principaux avantages compétitifs des marques indépendantes. Elle leur permet d’identifier rapidement les tendances émergentes et d’adapter leurs offres en conséquence. Le phénomène contribue également à accélérer la diffusion des marques africaines au-delà de leurs marchés d’origine.
Les multinationales s’adaptent à leur tour
Face à cette évolution, les groupes internationaux ajustent leurs stratégies. Présente dans plus de 75 marchés à travers le monde, KIKO Milano a ainsi accéléré son expansion africaine depuis 2021. La marque italienne est aujourd’hui implantée dans plusieurs pays d’Afrique du Nord, de l’Ouest, de l’Est et d’Afrique centrale, avec de nouvelles ouvertures annoncées. Pour Jonathan Benjamin Lantoine, Regional Managing Director IMEA de KIKO Milano, l’Afrique représente « l’un des marchés les plus dynamiques et prometteurs au monde. Une nouvelle génération de consommateurs recherche des marques qui reflètent la diversité, l’inclusion et l’authenticité plutôt que des standards uniformes ». L’entreprise mise sur un modèle associant expertise internationale et partenariats locaux afin d’adapter son offre aux spécificités des différents marchés. « Nous veillons à adapter nos gammes, nos palettes de teintes et nos contenus à la diversité des consommateurs africains tout en restant fidèles à notre ADN d’innovation et de qualité », souligne-t-il.
Spécificités locales
Dans la même dynamique, plusieurs groupes internationaux structurent ou renforcent leurs positions sur le continent. L’Oréal développe ses activités en Afrique à travers ses filiales locales et ses hubs régionaux, avec des gammes adaptées aux différentes carnations et des programmes de formation dédiés aux professionnels de la beauté. Unilever poursuit le déploiement de ses marques de soins personnels sur de nombreux marchés africains via des réseaux de distribution de masse et des produits positionnés sur l’accessibilité. Estée Lauder Companies et Procter & Gamble renforcent également leur présence sur les segments premium et grand public, en diversifiant progressivement leurs offres et leurs canaux de distribution. Cette approche illustre une évolution plus large de l’industrie mondiale de la beauté : la standardisation laisse progressivement place à des stratégies davantage centrées sur les spécificités locales.
Au-delà des parts de marché, la bataille de la valeur ajoutée
« Pendant des décennies, nous avons exporté nos matières premières avant de les réimporter sous forme de produits finis. Notre ambition est désormais de conserver cette valeur ajoutée chez nous et d’exporter notre savoir-faire, nos formulations et nos marques », explique Iness El Amine, cofondatrice de la marque marocaine Yazine. Le véritable enjeu, selon elle, réside dans la capacité du continent à remonter la chaîne de valeur. Son parcours illustre cette ambition. Face au manque d’expertise disponible en formulation lors du lancement de l’entreprise, elle décide de reprendre des études de chimie afin de développer elle-même les compétences nécessaires à la création de produits innovants. Aujourd’hui, Yazine ne se limite plus à sa propre marque. L’entreprise développe également des formulations pour d’autres acteurs du secteur et exporte son savoir-faire vers plusieurs marchés internationaux. « Le véritable défi consiste à transformer nos ressources localement et à construire des marques capables de s’imposer sur les marchés internationaux. »
Transformer les matières premières
Cette vision intervient à un moment où de nombreuses matières premières africaines — du beurre de karité à l’huile d’argan en passant par le baobab ou le moringa — connaissent un succès croissant dans l’industrie mondiale de la beauté. Pour les entrepreneurs du secteur, l’enjeu n’est donc plus seulement de fournir ces ingrédients, mais de capter une part plus importante de la valeur créée autour de leur transformation. La question de la régulation est également essentielle. Selon la fondatrice de Yazine, l’enjeu n’est pas la concurrence entre les grandes marques internationales et les entreprises locales, mais celle des marques revendiquant des produits « 100% naturels » ou « bio » sans contrôle réel. La montée en gamme du secteur passera donc également par un renforcement des normes et des mécanismes de certification. « Et là, nous ferons la différence », assure, confiante, Iness.
Une concurrence qui change de nature
Car finalement, le futur du marché des cosmétiques en Afrique sera dessiné par sa base, le consommateur, dont les choix orientent désormais directement la stratégie des marques et accélèrent la montée en gamme du secteur, comme l’illustre l’évolution de la marque Yazine. « Nous sommes partis d’un besoin réel du marché, au contact direct des consommatrices, et c’est cette proximité qui guide aujourd’hui notre développement », souligne Iness El Amine.
« Les marques indépendantes ont contraint le secteur à évoluer en mettant très tôt l’accent sur la qualité et la transparence », estime Dieynaba Ndoye. Une tendance qui devrait se confirmer selon Iness El Amine. « Nous allons vers une fragmentation du marché où davantage de marques qualitatives coexisteront en répondant chacune à des attentes spécifiques. » D’autant que derrière la bataille des rayons et des parts de marché se joue une question plus stratégique : celle de la place que l’Afrique entend occuper dans l’économie mondiale de la beauté. Pour une nouvelle génération d’entrepreneurs, l’objectif n’est plus seulement de vendre aux consommateurs africains, mais de faire émerger depuis le continent des marques capables de s’imposer sur la scène internationale. Et de faire briller l’Afrique par la même occasion…
« Les marques indépendantes ont contraint le secteur à évoluer en mettant très tôt l’accent sur la qualité et la transparence »
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