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Caroline Scheufele (Chopard) : « Connaître l’empreinte de sa chaîne d’approvisionnement, c’est cela, le vrai luxe »

Femme de tête, d’ambition, de cœur et de créativité, Caroline Scheufele, directrice artistique de la prestigieuse Maison Chopard, qu’elle codirige également avec son frère Karl-Friedrich, revient pour Forbes Afrique sur les grands moments, les grands modèles, et les grands engagements de Chopard.

Propos recueillis par Élodie Vermeil

Forbes Afrique : Pouvez-vous nous présenter la Maison Chopard et les atouts qui ont forgé sa notoriété internationale ?

Caroline Scheufele : Nous sommes une maison née en 1860 de la rencontre entre deux familles : celles de Louis-Ulysse Chopard et Karl Scheufele. La vision et le fonctionnement de Chopard reposent sur trois piliers fondamentaux : l’artisanat, assuré par des passionnés et experts dans leurs domaines respectifs — plus de 50 savoir-faire regroupés au sein de nos trois sites de fabrication. La créativité, bien sûr, et enfin l’éthique, car à nos yeux, le luxe contemporain se doit d’être éthique et responsable. C’est pour cette raison qu’en 2013, en tant que coprésidents de la Maison, mon frère Karl-Friedrich et moi-même avons lancé le programme Journey to Sustainable Luxury (« Voyage vers le luxe durable »), qui a abouti en juillet 2018 à l’utilisation exclusive d’or 100 % éthique pour la production de toutes nos montres et bijoux. Aujourd’hui, Chopard emploie plus de 2 000 personnes dans le monde et contrôle l’ensemble du processus, de la conception à la distribution, à travers 14 filiales, 1 000 points de vente et plus de 155 boutiques dédiées. L’entreprise est reconnue pour ses créations de haute joaillerie telles que les collections Red Carpet, Green Carpet, et l’exceptionnelle Garden of Kalahari. Chopard a également bâti sa réputation sur des collections iconiques de montres et de bijoux comme Happy Diamonds, Happy Sport et Mille Miglia. La Maison est par ailleurs un partenaire fidèle du Festival de Cannes depuis 1998, ainsi que de la course automobile des 1 000 Miglia en Italie, depuis 1988.

En tant que directrice artistique, qu’est-ce qui vous inspire dans votre processus créatif ?

C. S. : Tout : l’art, la nature, les pays exotiques, l’architecture, la musique, et le cinéma, avec lequel je partage l’amour des belles histoires… Cela peut être une fleur, un animal, une chanson… Il n’y a vraiment aucune règle, d’autant que l’on ne peut pas être créatif sur mesure. Je laisse juste infuser l’émotion suscitée jusqu’à ce qu’elle se manifeste sous la forme d’une idée. Cela peut venir même quand je dors, raison pour laquelle j’ai toujours un bloc-notes à côté de mon lit, pour saisir au vol les idées qui me viennent en rêve et que je consigne lorsqu’il m’arrive de me réveiller la nuit, afin de ne pas les oublier le lendemain.



Chopard a traversé plus d’un siècle et demi d’histoire en trouvant toujours le moyen de se renouveler et de s’adapter aux évolutions de style et de goût. Cela représente également une production considérable. À ce jour, quelles restent vos pièces préférées ?

C. S. : Les montres de la collection Happy Sport, créée en 1993, demeurent iconiques, tant pour la Maison que dans la catégorie des montres de luxe pour femmes. Avec son alliance inédite d’acier inoxydable et de diamants mobiles qui dansent librement entre les deux glaces saphir surmontant le cadran, la Happy Sport est d’ailleurs la première montre de luxe collectionnée par les femmes. J’aime aussi particulièrement les pièces de la collection Animal World, dont l’idée m’est venue pendant une nuit d’insomnie et qui a débouché sur un bestiaire fantastique de 150 pièces travaillées par nos artisans joailliers pour célébrer les 150 ans de Chopard, en 2010. Bien sûr, il faut également mentionner les parures en diamant issues de l’incroyable « Queen of Kalahari », une pierre de 342 carats d’une pureté exceptionnelle extraite en 2015 de la mine de Karowe au Botswana. Un joyau brut que nous avons transfiguré pour créer la collection Garden of Kalahari, entièrement construite autour d’un concept de dentelle joaillière, et l’une des plus précieuses jamais réalisées par Chopard. Enfin, je conserve une tendresse toute particulière pour les pendentifs clown Happy Diamonds, qui ont joué un rôle décisif dans l’évolution de la Maison.



Justement, il semble que ce petit clown ait une histoire bien spécifique… Pouvez-vous nous la raconter ?

C. S. : J’ai toujours été très manuelle : enfant, j’adorais dessiner, sculpter, bricoler. J’ai conçu ma première montre petite fille, à partir de morceaux de papier aluminium. Et puis j’étais fascinée par l’univers du cirque, tous ses animaux, et surtout ses clowns. Alors un jour au début des années 80, j’ai imaginé et dessiné une espèce de petit Arlequin avec des diamants dans le ventre, en m’inspirant du concept Happy Diamonds qui existait déjà depuis les années 70, notamment pour les montres classiques. Ma mère en portait une comme cela et j’ai toujours été émerveillée par ces petits bouts d’étoile qui dansaient en scintillant. Mon père est tombé sur mes croquis et a décidé de les utiliser pour fabriquer en secret un bijou qu’il m’a offert à Noël. Et ce petit clown a marqué le point de départ de toute la joaillerie Chopard, jusque-là spécialisé exclusivement dans la haute horlogerie. Avec le temps, ce pendentif est devenu un véritable emblème : il incarne l’ADN de la Maison, à savoir une valse éternelle entre espièglerie et créativité.

Julia Roberts, Jacky Ickx, Rihanna, Mariah Carey… La marque Chopard compte plusieurs ambassadeurs de prestige. De façon générale, quels sont les éléments qui dictent le choix de vos égéries ?

Cela dépend ; parfois nous les sollicitons, parfois elles viennent à nous. Julia Roberts en particulier était mon rêve et mon choix, car à cette époque nous travaillions sur la communication Happy Sport, et on m’avait présenté beaucoup de très bonnes actrices comme égéries potentielles, mais pour moi, il manquait le plus beau sourire. Dans ma tête, c’était elle et personne d’autre ; je ne voyais que Julia Roberts pour transmettre l’esprit que j’attache à Happy Sport. Elle était déjà avec nous en 2016 sur le tapis rouge du Festival de Cannes et pour sa première montée des marches, elle a défrayé la chronique en se présentant pieds nus, simplement vêtue d’une robe Armani noire et d’un collier d’émeraudes et de diamants signé Chopard. Un acte féministe fort qui correspond tout à fait à nos valeurs, car elle manifestait ainsi son soutien à un groupe de femmes qui avait été éconduit un an plus tôt d’une projection parce qu’aucune ne portait de chaussures à talons. Je me rappelle que quand Julia a mis l’émeraude, elle a déclaré que de toute façon avec un tel bijou, elle n’avait pas besoin de chaussures pour se présenter sur le red carpet. Après cela nous sommes restées un peu en contact, et ce qui lui a tout de suite fait dire oui pour devenir notre égérie, c’est notre engagement dans le luxe durable. C’est aussi un atout pour ces visages de représenter des marques responsables. D’ailleurs, la Happy Sport, en plus d’être un symbole d’émancipation féminine, a également la particularité, sur ses dernières séries, d’utiliser pour ses boîtiers un acier novateur fabriqué à 70 % à partir de métaux recyclés.



Dans le monde de la haute joaillerie, Chopard fait office de pionnier du luxe durable. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur cet engagement ?

C. S. : Cela remonte aux Oscars en 2012, lorsque j’ai rencontré Livia Firth, fondatrice et directrice créative d’Eco-Age, et que celle-ci m’a demandé d’où provenait notre or. Une question qui a mis en lumière les préoccupations humanitaires liées au secteur dans lequel nous évoluons. C’est à ce moment-là que j’ai décidé de faire en sorte de modifier notre process et d’augmenter autant que possible la proportion d’or artisanal issue de nos mines en Colombie et au Pérou. En 2013, en partenariat avec l’Alliance for Responsible Mining et Eco-Age, nous avons lancé le programme Journey to Sustainable Luxury, qui consistait à fournir à ces petites exploitations les ressources financières et techniques nécessaires à l’obtention de la certification Fairmined. Cette certification permet aux petites communautés minières de vendre leur or à un prix élevé tout en garantissant que son extraction est effectuée dans le respect de conditions environnementales et sociales strictes : plus de mercure dans l’eau, plus d’enfants dans les mines, un salaire fixe pour envoyer les petits à l’école, etc. Toute une to do list dont nous avons coché chaque case. Je me rappelle très bien quand nous avons reçu les 80 premiers kilos d’or en provenance de ces mines ; c’était juste avant le Festival de Cannes et je me suis dit qu’il fallait créer une ligne de bijoux spécialement dédiée à la promotion de cet or éthique. C’est ainsi que sont nées les collections Green Carpet, Palme Verte… jusqu’à la Palme d’Or qui est, depuis 2014, entièrement fabriquée à partir d’or certifié. À ce jour, plusieurs mines d’Amérique latine ont obtenu la certification Fairmined grâce au soutien direct de Chopard. C’est un long chemin et nous continuons de nous battre, mais je suis d’autant plus fière qu’à l’époque tout le monde s’est un peu gaussé en disant « on laisse faire Chopard ». Or aujourd’hui tout le monde s’est engagé, et heureusement, car il le faut.


Quel lien entretenez-vous avec l’Afrique et quelle place occupe le continent dans votre développement stratégique ?


C. S. : Comme tout le monde, je suis fascinée par l’Afrique, ses couleurs, sa richesse, son patrimoine extraordinaire. Je garde notamment un incroyable souvenir de mon séjour au Botswana, où je me suis rendue peu après la découverte de la « Queen of Kalahari », et où nous avons également tourné un film documentaire relatant l’histoire de cette pierre, réalisé et produit par Alexis Veller pour Chopard. Néanmoins, bien que nous soyons présents dans plusieurs pays du continent (un réseau de 10 revendeurs et 15 boutiques répartis entre l’Algérie, la Côte d’Ivoire, la République démocratique du Congo, l’Afrique du Sud, l’Égypte, le Maroc, la Tunisie et le Nigéria, NLR), l’Afrique est une région qu’à mon sens nous n’avons pas encore assez prise en compte. Cependant, nous avons de plus en plus de clients privés africains qui viennent nous voir dans nos boutiques de Paris et Londres, et nous sommes persuadés qu’il y a un grand avenir sur le continent, notamment parce que c’est aussi le berceau de mes petites pierres préférées, les diamants.

Comment définiriez-vous le profil de votre clientèle africaine ?

C. S. : De ce que j’ai pu en voir, les clients africains que nous recevons font généralement preuve d’un goût très raffiné et sont d’excellents connaisseurs en horlogerie et joaillerie haut de gamme, particulièrement ceux qui collectionnent les montres. Il est vrai qu’en tant que maison de marque à l’origine de pièces iconiques, nous produisons des créations intemporelles qui plaisent au monde entier. Nous faisons aussi souvent des limited editions ou collections spéciales pour l’un ou l’autre pays, mais pour moi, la clientèle africaine ne se distingue pas de notre clientèle générale : elle est fine et sûre dans ses goûts et ses choix, connaisseuse et grande amatrice de beaux produits et de beaux objets. On note bien sûr un amour particulier pour les diamants, mais après tout, la « maison-mère » de ces merveilleuses petites pierres, c’est le continent africain…


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