Portés par une jeunesse ultra-connectée, les influenceurs africains s’affirment comme les nouveaux moteurs de la croissance numérique du continent. Au-delà des contenus viraux se construit une véritable économie structurée, désormais courtisée par les investisseurs, les marques internationales et les startups tech. Gros plan sur un écosystème en pleine mutation qui consacre l’Afrique comme l’un des prochains hubs mondiaux de l’influence digitale.
Par Marie-France Réveillard
D’après l’Africa Creator Economy Report 2026, l’économie africaine des créateurs de contenus, évaluée à 3 milliards de dollars en 2023, devrait peser 17,84 milliards de dollars à l’horizon 2030, confirmant l’essor d’un nouveau moteur de croissance sur le continent.
Les récents deals signés par les influenceurs africains témoignent de la globalisation de leur succès. C’est le cas du jeune Italo-Sénégalais Khaby Lame, le TikTokeur aux 160 millions d’abonnés, dont la société Step Distinctive Limited a été vendue à la holding Rich Sparkle Holdings Limited, basée à Hongkong, pour un montant record de 975 millions de dollars. Une transaction dont l’objectif affiché est de tirer un bénéfice de 4 milliards de dollars par an. Elle confère à Rich Sparkle Holdings les droits commerciaux de la marque Khaby Lame pour au moins trois années, incluant licences, partenariats, e-commerce et création d’un jumeau numérique AI.
Au-delà du self-branding1, le secteur de l’influence est un véritable accélérateur pour un certain nombre d’entreprises africaines. « Les réseaux sociaux produisent un effet de résonance sur les PME qui utilisent l’influence pour générer des ventes à moindre coût », explique Edith Brou Bleu, spécialiste en communication digitale et créatrice de contenu ivoirienne. « Les PME se voient ainsi accompagnées localement, tandis que le narratif sur l’Afrique évolue. Nombreux sont les jeunes créateurs de contenus qui veulent sortir de la vision occidentale de l’Afrique et mettent un point d’honneur à valoriser le “made in Africa” à travers les PME », ajoute-t-elle.
Globalement, le marché africain du marketing d’influence agit comme un moteur de croissance pour l’économie locale. En termes sectoriels, l’humour marche très bien en Afrique, tout comme les contenus religieux, la politique et les sujets lifestyle. Quant aux dépenses associées à ce type de marketing sur le continent, elles étaient estimées entre 137,3 millions de dollars et 159,9 millions de dollars en 2022. D’ici 2028, elles devraient atteindre près de 267,5 millions de dollars, selon différentes estimations d’agences spécialisées.
« Nombreux sont les jeunes créateurs de contenus qui veulent sortir de la vision occidentale de l’Afrique et mettent un point d’honneur à valoriser le “made in Africa” D’après l’Africa Creator Economy à travers les PME »
Vers une Professionnalisation du Secteur
Parallèlement, le monde de l’influence se professionnalise. « Depuis une dizaine d’années, des agences spécialisées dans l’influence ont émergé. En parallèle, les agences de communication traditionnelles ont progressivement intégré des pôles dédiés à la communication digitale, tandis que des formations diplômantes ont vu le jour, à l’image de l’Institut français du numérique en Côte d’Ivoire », observe Edith Brou Bleu. C’est également le constat de la Camerounaise Paola Audrey Ndengue, entrepreneuse basée en Côte d’Ivoire. « Aujourd’hui, il y a de moins en moins de barrières à l’entrée, donc de plus en plus de gens se lancent dans l’influence. Cependant, avec le temps, on s’oriente vers des contenus plus professionnels, plus authentiques aussi, et on assiste à une forme d’autorégulation du marché », estime la consultante en communication et en marketing digital. Elle ajoute : « Peu à peu, nous allons voir de plus en plus d’influenceurs devenir de véritables chefs d’entreprise ».
Pour Edith Brou Bleu, il existe deux voies possibles pour la monétisation de contenus des créateurs africains : « On observe, premièrement, les profils aguerris qui s’inscrivent dans le temps et bénéficient de l’engagement de leur communauté, grâce à la qualité et à la régularité de leurs initiatives. En parallèle, il y a les influenceurs qui bénéficient d’une exposition extraordinaire, à la suite d’un “buzz”. Pour ces derniers, l’enjeu consiste à transformer un modèle soudainement mis en lumière en une initiative pérenne ».
Monétisation : Les Obstacles de l’Afrique Face au Reste du Monde
Alors que l’Afrique compte des dizaines de millions de créateurs de contenu actifs, avec des plateformes comme TikTok qui réunissent plus de 189 millions d’utilisateurs africains (près de 12 % de l’audience mondiale), les revenus générés localement sont nettement inférieurs à ceux observés dans les économies du Nord. Cet écart provient des politiques de monétisation des grandes plateformes. Nombreux sont les créateurs de contenus africains qui ne peuvent pas accéder aux fonds officiels ou aux programmes de rémunération. Sur TikTok, par exemple, beaucoup de pays africains n’ont toujours pas accès au TikTok Creator Fund, là où ce dernier constitue une source significative de revenus pour les Américains ou les Européens.
« La monétisation en Afrique francophone est difficile. Il existe des obstacles techniques et législatifs : plusieurs plateformes comme TikTok, Facebook (Meta), Snapchat ou YouTube ne permettent pas toujours d’activer la monétisation dans ces pays, notamment à cause de questions liées aux droits d’auteur, aux systèmes de paiement ou aux réglementations locales », explique Paola Audrey Ndengue.
Même lorsque l’audience est comparable, la rémunération varie énormément. Ainsi, selon une étude du réseau Net Influencer, les créateurs africains gagnent souvent moins de 1 dollar pour 1 000 vues, contre 3 dollars à 10 dollars dans les marchés occidentaux, pour les mêmes niveaux de performance. De fait, les revenus publicitaires locaux sont structurés autour d’audiences à faible pouvoir d’achat : les annonceurs investissent bien moins pour atteindre les consommateurs africains que les audiences nord-américaines ou européennes. Cette différence se reflète dans des CPM (coûts pour mille impressions) beaucoup plus bas, limitant ainsi la part des revenus publicitaires classiques des créateurs sur des plateformes comme YouTube ou Facebook. Une étude récente indique que plus de 70 % des créateurs africains gagnaient moins de 60 dollars par mois. C’est dire s’il est difficile, sur le continent, de vivre des plateformes.
« Selon une étude du réseau Net Influencer, les créateurs africains gagnent souvent moins de 1 dollar pour 1 000 vues, contre 3 dollars à 10 dollars dans les marchés occidentaux, pour les mêmes niveaux de performance »
Faciliter les Accès aux Outils de Paiement
Un obstacle concret souvent cité par les créateurs eux-mêmes est l’accès aux systèmes de paiement internationaux : Stripe, PayPal ou d’autres services nécessaires pour recevoir des revenus de plateformes globales ne sont pas disponibles ou sont très restreints dans de nombreux pays africains. Cela oblige les créateurs à passer par des solutions tierces avec des frais élevés, réduisant encore leurs gains nets.
Les contraintes d’infrastructure – connexion Internet instable, coût élevé de données mobiles, pannes d’électricité – compliquent aussi la production et la publication régulière de contenu, ce qui est essentiel pour optimiser les revenus. Alors que l’économie des créateurs explose ailleurs, la part des créateurs africains recevant un financement institutionnel est marginale, selon le Africa Creator Economy Report 2.0, qui estime qu’à peine 4,2 % des créateurs ont bénéficié d’investissements externes. Cette absence de capital limite la capacité à produire du contenu de haute qualité, à développer des équipes ou à diversifier les sources de revenus. Par contraste, dans les économies matures (États-Unis, Europe), les plateformes de financement dédiées, accords de merchandising ou revenus d’abonnements payants sont devenus des leviers classiques de rentabilité.
Faute de monétisation directe satisfaisante via les plateformes, les partenariats de marque deviennent la principale source de revenus pour les créateurs africains. Or, selon certaines estimations, moins de 15 % d’entre eux décrochent chaque année un contrat de sponsoring, révélant à la fois la faiblesse des marchés publicitaires locaux et la vive concurrence autour des partenariats les plus rémunérateurs.
Dans les économies occidentales, les revenus tirés de contrats de marque et des plateformes sont souvent complémentaires et plus structurés, grâce à des agences, des réseaux d’influence et des standards de rémunération plus établis. La monétisation des influenceurs africains souffre de ce que certains observateurs qualifient de « double peine » : un potentiel d’audience exponentiel mal converti en revenus, et un manque d’opportunités structurelles pour capter la valeur créée.
Si l’Afrique se positionne comme un réservoir de talents capables d’atteindre des audiences globales, la monétisation de cette créativité numérique reste sous-exploitée à ce jour, faute d’un cadre technique, financier et réglementaire à la hauteur. Combler ce retard représente l’un des leviers les plus prometteurs pour créer de la valeur et capter une part des économies créatives mondiales en pleine expansion.
1. Marketing personnel, personal branding ou marketing de soi-même.
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