Dans la bataille mondiale pour attirer les capitaux, les agences de promotion des investissements ne peuvent plus se limiter à vendre des opportunités. Leur rôle évolue vers l’intelligence économique, l’accompagnement des projets, la valorisation des entreprises locales et la construction d’un environnement suffisamment crédible pour transformer l’intérêt des investisseurs en engagements durables. Une mutation qui redéfinit les contours de la marque économique des nations.
Par Dounia Ben Mohamed
Attirer un investisseur ne consiste plus seulement à présenter un taux de croissance, quelques avantages fiscaux ou une liste de projets. Dans une compétition mondiale où les capitaux arbitrent entre les marchés, les agences de promotion des investissements sont devenues un rouage essentiel de la stratégie économique des États. Leur mission dépasse désormais la prospection : elles doivent rendre un pays lisible, crédible et capable de transformer une opportunité en investissement concret. En Côte d’Ivoire, cette ambition est assumée. « Construire l’image économique d’un pays ne consiste pas seulement à promouvoir ses opportunités d’investissement. Il faut aussi convaincre les investisseurs que le pays repose sur des fondamentaux solides, qu’il porte une vision claire et qu’il dispose des capacités nécessaires pour la traduire en résultats concrets », souligne Solange Amichia, directrice générale du Centre de Promotion des Investissements en Côte d’Ivoire (CEPICI).
La marque économique se construit d’abord sur cette capacité à donner de la visibilité. Stabilité macroéconomique, infrastructures, énergie, cadre réglementaire, profondeur du marché, disponibilité des compétences : autant d’éléments qui doivent être articulés dans un récit économique cohérent. En Côte d’Ivoire, le CEPICI met notamment en avant la trajectoire de croissance du pays, la stabilité de ses fondamentaux et les plans successifs qui ont accompagné la modernisation des infrastructures et l’industrialisation. Mais l’enjeu est aussi de transformer cette vision en projets suffisamment précis pour intéresser les investisseurs. « Nous, notre mission consiste à identifier et à présenter aux investisseurs des opportunités concrètes dans les secteurs prioritaires du pays », explique Solange Amichia. Les priorités couvrent notamment l’agro-industrie, les industries manufacturières, l’énergie, la santé et la pharmacie, l’économie numérique, la logistique, ainsi que le développement du capital humain.
« Notre mission consiste à identifier et à présenter aux investisseurs des opportunités concrètes dans les secteurs prioritaires du pays »
Plus qu’une vitrine institutionnelle
Cette approche traduit une évolution du métier. Une agence ne peut plus se contenter d’être une vitrine institutionnelle. Elle doit connaître les marchés, identifier les investisseurs pertinents, comprendre leurs besoins et rapprocher capitaux, industriels et projets. Au CEPICI, cette prospection repose notamment sur l’intelligence économique et une organisation par grandes zones géographiques. « Notre stratégie repose sur l’intelligence économique : identifier les marchés, comprendre où se trouvent les investisseurs que nous ciblons et déterminer les meilleurs leviers pour aller à leur rencontre », résume sa directrice générale.
La question de la qualité de l’information devient alors centrale. Pour Roland Portella, associé-gérant de Dratigus Development et président de la Coordination de l’Afrique de demain (CADE – groupe de réflexion et d’influence), les stratégies nationales d’investissement souffrent encore d’un décalage entre les administrations et le monde économique. « Il y a un énorme décalage et des asymétries d’information entre les organes étatiques et institutionnels en charge de définir les politiques et stratégies économiques et d’investissements, et les communautés d’affaires, le secteur privé et les investisseurs », estime-t-il.
Cette faiblesse peut directement affecter la crédibilité d’une politique d’attractivité. Les projets annoncés doivent correspondre aux capacités réelles des filières, à l’accès au financement, aux débouchés commerciaux et aux infrastructures disponibles. Cette exigence conduit à revoir le rôle même des agences. « Les agences de promotion des investissements d’Afrique doivent massivement investir dans les outils modernes d’intelligence économique, d’analyse de données, de marketing stratégique et institutionnel », défend Roland Portella. Leur valeur ajoutée ne réside plus uniquement dans la compilation de données existantes, mais dans leur capacité à produire des analyses permettant de détecter les opportunités, d’anticiper les évolutions de marché et de réduire la perception du risque.
« Les agences de promotion des investissements d’Afrique doivent massivement investir dans les outils modernes d’intelligence économique, d’analyse de données, de marketing stratégique et institutionnel »
Garantir la crédibilité du climat des affaires
Aux Comores, Nadjati Soidiki, directrice générale de l’ANPI-Comores, insiste elle aussi sur la nécessité de dépasser la seule logique de prospection. « Cibler et attirer un investisseur potentiel n’est que la première étape d’un processus bien plus vaste et exigeant. La véritable construction de la marque économique d’un pays repose sur la capacité de l’agence à intervenir tout au long du cycle de vie des projets et à garantir la crédibilité du climat des affaires. » La crédibilité se joue donc dans l’expérience vécue par l’investisseur. Une agence peut attirer un projet, mais elle doit ensuite contribuer à sa réalisation : création de l’entreprise, accès au foncier, autorisations, raccordement aux réseaux, fiscalité, douanes, recrutement ou encore accès aux marchés. C’est sur ce terrain que se mesure la promesse faite à l’investisseur.
En Côte d’Ivoire, le CEPICI revendique précisément cette fonction de coordination. « Nous sommes le partenaire stratégique quand vous rentrez en Côte d’Ivoire. C’est la porte d’entrée, c’est le point de convergence », explique Solange Amichia. Le guichet unique permet aujourd’hui de réduire le délai de création d’une entreprise à environ un jour et demi, tandis que la digitalisation et l’interopérabilité des administrations constituent les prochains chantiers majeurs. La performance d’une agence se mesure ainsi moins au nombre de forums auxquels elle participe qu’à sa capacité à convertir les contacts en projets et à accompagner ces projets jusqu’à leur concrétisation.
« La véritable construction de la marque économique d’un pays repose sur la capacité de l’agence à intervenir tout au long du cycle de vie des projets et à garantir la crédibilité du climat des affaires »
Investisseurs locaux, régionaux, diasporas économiques et entreprises africaines, des leviers stratégiques
L’autre transformation concerne la nature même des capitaux recherchés. L’attractivité ne peut plus être pensée uniquement à travers la capacité à faire venir de grands groupes étrangers. Les investisseurs locaux, régionaux, les diasporas économiques et les entreprises africaines en croissance constituent également un levier stratégique. Nadjati Soidiki défend une approche fondée sur des retombées mesurables. « Il ne s’agit plus de concéder des avantages aveugles, mais d’exiger des contreparties claires, mesurables et structurantes. » Création d’emplois qualifiés, transfert de technologies, recours aux PME locales ou contribution à la responsabilité sociétale deviennent ainsi des critères de plus en plus importants dans l’évaluation d’un investissement.
Cette logique rejoint la nouvelle bataille pour les chaînes de valeur. L’objectif n’est plus seulement d’attirer une usine, mais de déterminer sa place dans un écosystème régional : approvisionnement, transformation, financement, distribution et exportation. La Côte d’Ivoire cherche ainsi à valoriser davantage la transformation de ses matières premières, notamment dans le cacao et l’anacarde, mais aussi à développer des produits dérivés issus des résidus agricoles. À ce titre, la coopération entre agences peut alors devenir un avantage plutôt qu’une source de concurrence. « Nous travaillons avec les différentes agences de promotion dans une logique de complémentarité plutôt que de compétition, afin de développer ensemble des chaînes de valeur régionales », explique Solange Amichia. Cette approche prend une dimension particulière avec la ZLECAf, qui élargit l’horizon des stratégies nationales à celui d’un marché continental.
« Il ne s’agit plus de concéder des avantages aveugles, mais d’exiger des contreparties claires, mesurables et structurantes »
Corriger la perception du risque associé à l’Afrique
Pour Roland Portella, cette ouverture doit aussi conduire à changer le récit économique africain. « Plutôt que de présenter toujours en premier les indicateurs économiques, il faut des politiques de valorisation des femmes et hommes africains qui, de manière endogène, développent positivement des activités économiques. » Les champions industriels, les entrepreneurs, les innovations technologiques et les savoir-faire locaux peuvent devenir eux-mêmes des actifs de la marque économique.
Cette évolution répond à un enjeu devenu déterminant : corriger la perception du risque associé à l’Afrique. Une communication institutionnelle ne suffit pas à convaincre un investisseur qui cherche des preuves. Il faut pouvoir démontrer la qualité des infrastructures, la solidité des partenaires locaux, la profondeur des marchés, la disponibilité des compétences et la capacité des institutions à tenir leurs engagements. La marque économique d’un pays devient ainsi la synthèse de son environnement d’affaires, de ses entreprises, de ses infrastructures et de la qualité de son administration. Elle ne se décrète pas : elle se vérifie dans le parcours de l’investisseur.
« Il faut des politiques de valorisation des femmes et hommes africains qui, de manière endogène, développent positivement des activités économiques »
Des agences de « développement des investissements »
C’est pourquoi les agences africaines sont appelées à changer d’échelle. Roland Portella plaide pour le passage d’agences de « promotion » à de véritables agences de « développement des investissements ». « Face aux défis colossaux en matière d’investissement public et privé des pays africains à l’horizon des trente prochaines années, il ne s’agit pas d’une simple sémantique de passer de la “promotion” au “développement”. Il s’agit d’inscrire ces agences dans une logique de vrai levier stratégique et d’accompagnement à la réalisation des investissements plutôt que de demeurer dans des activités de simple promotion et d’information. »
Une tendance que Nadjati Soidiki voit émerger. « De nombreux pays africains ont franchi le pas en fusionnant leurs structures spécialisées pour se doter de véritables agences de développement intégrées. Ce mouvement de fond se traduit par le regroupement, sous une gouvernance unique, notamment de trois mandats stratégiques : la promotion des investissements, la promotion des exportations et l’administration des zones économiques spéciales. »
« Il s’agit d’inscrire ces agences dans une logique de vrai levier stratégique et d’accompagnement à la réalisation des investissements plutôt que de demeurer dans des activités de simple promotion et d’information »
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