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ORANGE leader de la révolution numérique en Afrique

Le groupe français de téléphonie mobile s’est engagé depuis quelques années dans le pari de la révolution digitale en Afrique. Mais sa stratégie sur le continent passe aussi désormais par la pénétration de marchés importants tels que l’Éthiopie, le Nigeria et l’Afrique du Sud. Forbes Afrique a rencontré Stéphane Richard, PDG d’Orange, pour en savoir plus sur ses ambitions africaines.

© JULIEN FAURE/FORBES AFRIQUE

Saisissant la dynamique du boom du mobile money provoqué par le phénomène M-Pesa au Kenya et en Afrique de l’Est, le groupe Orange a lancé un ambitieux plan visant à porter le digital au cœur de sa stratégie africaine. La santé, l’énergie, l’inclusion financière à travers le mobile banking, l’incubation de start-up, l’ouverture d’Orange Digital Centers, le lancement d’un smartphone à 20 dollars… Les initiatives ne se comptent plus pour accélérer la culture du digital sur le continent alors que le groupe se positionne pour affronter les marchés éthiopien, nigérian et sud-africain.

Forbes Afrique : L’Afrique est un continent qui est essentiel pour Orange. Vous avez décidé de l’aborder de façon totalement nouvelle. Quelles sont votre philosophie managériale et votre approche de l’Afrique?

STÉPHANE RICHARD : L’Afrique est une force d’Orange. Elle a été et elle doit être une grande priorité pour le groupe, et ce, pour trois raisons. Tout d’abord, l’Afrique, c’est le continent du XXIe siècle. C’est là qu’il va y avoir la plus forte croissance démographique et la plus grande capacité de développement. C’est donc une évidence pour nous d’être un acteur de la croissance africaine.
La deuxième grande raison, c’est que l’Afrique est le continent dans le monde qui va le plus bénéficier de la révolution digitale. La capacité qu’on a de déployer des réseaux via l’internet mobile, de diffuser des smartphones, a un impact considérable sur le développement et l’accès à l’éducation, la santé et l’agriculture. De tous les continents du monde, c’est celui qui peut le plus bénéficier de cette révolution industrielle qu’est le digital.
La troisième raison, c’est que l’Afrique est le grand continent le plus proche de l’Europe, le plus proche géographiquement et culturellement. Le destin de l’Europe est lié à celui de l’Afrique. Il y a aussi la question des flux migratoires qui est essentielle. Avec ce qu’on sait des projections démographiques en Afrique, je pense que l’Europe a un intérêt direct à participer au développement économique de l’Afrique si elle veut se donner une chance de maîtriser les flux migratoires.

Donc l’Europe y a intérêt et Orange y a intérêt : l’Afrique est elle une pépite pour Orange?

S. R. : C’est en tout cas un territoire où nous sommes présents depuis vingt ans, dans 17 pays. Nous y avons plus de 120 millions de clients et l’Afrique représente 13% du chiffre d’affaires de notre groupe. C’est un montant qui a pratiquement doublé depuis que je suis arrivé.

Vous voulez avoir une approche résolument innovante en donnant davantage d’autonomie à vos équipes, notamment dans leur mode de management. Pouvez-vous nous éclairer sur votre décision de déléguer la gestion de l’Afrique à un manager africain, Alioune Ndiaye?

S. R. : Oui, il faut être africain en Afrique, et on peut l’être. Nous ne sommes pas des Français ou des Européens qui viennent s’installer dans un continent sous-développé pour y apporter des technologies et en tirer des bénéfices à rapatrier ensuite en Europe. Nous devons nous installer profondément dans la réalité africaine. Ça n’a pas toujours été le cas, pas de façon aboutie dans la démarche. Il faut que nous soyons encore plus africains.

Confier la gestion de l’Afrique à un Africain, n’est-ce pas un peu une révolution à Orange?

S. R. : Si, et si on regarde les autres groupes français, il y a seulement une autre entreprise qui l’a fait, c’est Total. La décision de confier les rênes de nos opérations africaines à un Africain, Alioune Ndiaye, a été une décision importante, c’est un très grand patron, de très grande qualité, et en plus il est africain! Il faut aller plus loin encore et c’est pour cela que nous avons décidé d’installer notre direction africaine au Maroc, à Casablanca. Nous réfléchissons aussi à la possibilité de faire coter notre filiale africaine sur une place africaine. Tout cela constitue les étapes futures de cette idée d’africaniser la partie du groupe Orange qui est en Afrique, tout en veillant à maintenir des passerelles fortes et à faire bénéficier l’Afrique de la taille du groupe. Il ne faut pas autonomiser à l’excès nos opérations en Afrique, mais donner tous les éléments, comme le management ou la localisation des équipes, pour permettre de coller au terrain et d’être vécu par les populations comme un acteur africain, avant d’être perçu comme un acteur européen.

Quelle est la part objective que devrait représenter selon vous l’Afrique dans votre chiffre d’affaires d’ici à cinq ans?

S. R. : L’Afrique, avec 13% du chiffre d’affaires, représente presque 50% de la croissance du groupe. Nous avons un rythme annuel de croissance en Afrique de 5 à 6%. Mais nous ne nous sommes pas donné pour l’instant d’objectif chiffré pour la proportion de nos opérations africaines.

Pourquoi?

S. R. : Si on ne faisait que de la croissance organique en Afrique, on progresserait de 5 à 6% par an et on passerait donc de…

Pour lire l’intégralité de cet article, rendez-vous pages 48-53 du numéro 59 Juillet-Août 2019, en vente ICI.