Fondateur de l’agence de communication congolaise Pygma Communication, Alain Yav Ndua fait partie des acteurs qui ont contribué à professionnaliser l’industrie de la communication en RDC. Parti d’une agence créée entre amis au début des années 2000, il a progressivement bâti un écosystème mêlant publicité, production audiovisuelle, grands formats culturels et stratégie d’image pour marques, institutions et organisations internationales. Dans cet entretien, il revient sur le choix d’entreprendre en Afrique, la construction de Pygma, l’impact culturel de formats devenus populaires, mais aussi sur les erreurs, les mutations du digital et l’enjeu central – transformer la créativité africaine en industrie durable et exportable.
Propos recueillis par Olivia Yéré Daubrey
Forbes Afrique : Qu’est-ce qui vous a poussé, au début des années 2000, à passer du métier de marketeur à celui d’entrepreneur, en créant Pygma ?
Alain Yav : J’ai été formé au marketing et à la comptabilité, mais très tôt, j’ai compris que le marketing était pour moi une grille de lecture du monde. Comprendre les gens, les cultures, les récits. Ma carrière était solidement engagée au sein de multinationales comme Procter & Gamble. La progression était réelle. Mais au début des années 2000, j’ai choisi de quitter une trajectoire confortable pour entreprendre en Afrique centrale. Je voulais apprendre chez les meilleurs pour revenir construire chez moi – pour le transformer. Ce qui était au départ un hobby entre amis est devenu une responsabilité, puis une vision : bâtir une plateforme capable d’appliquer des standards internationaux dans un environnement complexe. Créer Pygma n’était pas quitter le marketing. C’était l’emmener plus loin.
« Je voulais apprendre chez les meilleurs pour revenir construire chez moi – pour le transformer »
Comment décririez-vous la singularité de Pygma Communication par rapport aux autres agences opérant en Afrique centrale ?
A. Y. : La plupart des agences vendent des campagnes. Pygma s’est toujours pensée comme un écosystème. Notre singularité repose sur trois piliers. La vision : considérer la communication comme un levier stratégique d’influence, pas seulement promotionnel. L’intégration : conseil stratégique, relations publiques institutionnelles, production audiovisuelle, grands formats, événementiel et digital – maîtriser la chaîne de valeur de bout en bout. L’exigence globale, la pertinence locale : dans un environnement sous-structuré, nous avons imposé des standards inspirés des meilleures pratiques mondiales, sans jamais perdre l’ancrage culturel et la lecture fine des réalités congolaises. Mais ce qui nous distingue vraiment est l’impact humain. Depuis vingt ans, Pygma a servi de creuset à une génération de professionnels aujourd’hui reconnus comme des références du secteur. Beaucoup ont créé leurs propres structures. Nous avons contribué à déclencher une industrie. Et à inspirer une génération à oser entreprendre.
« Depuis vingt ans, Pygma a servi de creuset à une génération de professionnels aujourd’hui reconnus comme des références du secteur »
Comment la communication peut-elle contribuer à repositionner la RDC à l’étranger ?
A. Y. : La communication ne peut pas réécrire l’histoire. Mais elle peut rééquilibrer le récit – et parfois changer la manière dont un pays se regarde lui-même. La RDC n’est pas seulement un pays de crises. C’est un pays de créativité, de résilience et de potentiel humain exceptionnel. Le défi n’est pas l’absence de réalité positive, mais l’absence de narration structurée autour de cette réalité. Chez Pygma, nous avons toujours défendu un « positive storytelling » exigeant. Que ce soit à travers des projets éditoriaux comme Le Meilleur de la RDC, des campagnes pour l’ANAPI [Agence Nationale pour la Promotion des Investissements, NDLR] ou des formats culturels, l’objectif reste le même : parler au monde avec fierté et crédibilité. Une communication réussie ne transforme pas seulement le regard extérieur. Elle renforce aussi la confiance intérieure.
« Une communication réussie ne transforme pas seulement le regard extérieur. Elle renforce aussi la confiance intérieure »
En 2016, Pygma détenait près de 30 % du marché en RDC. Où en êtes-vous aujourd’hui ? Et quels métiers tirent la croissance ?
A. Y. : Il n’existe pas de statistiques consolidées fiables sur le marché congolais – comme sur de nombreux marchés africains. Le leadership se mesure donc davantage à la crédibilité, à la complexité des projets et à la longévité des relations. Sur ces critères, Pygma demeure l’un des leaders de la région. Nous accompagnons depuis près de deux décennies des groupes majeurs comme Vodacom et Bralima (Heineken), un marqueur rare de solidité. Nous collaborons également avec les principales institutions financières locales, des groupes internationaux tels que Coca-Cola, Facebook ou Samsung, ainsi qu’avec des organisations comme la Banque mondiale, la BAD, l’USAID ou les Nations unies. Nous sommes également actifs dans le secteur public et avons, à titre exceptionnel, piloté la dernière campagne présidentielle en RDC – un dispositif à très forte sensibilité nationale. Notre force repose sur l’intégration : publicité, production audiovisuelle, grands formats, digital et événementiel fonctionnent en synergie. Si la publicité fut le socle historique, ce sont aujourd’hui les contenus, les événements d’envergure et les projets hybrides qui tirent la croissance. Nous sommes passés d’une agence à un partenaire stratégique intégré.
« Notre force repose sur l’intégration : publicité, production audiovisuelle, grands formats, digital et événementiel fonctionnent en synergie »
Avec l’évolution du numérique, comment votre agence a-t-elle intégré le digital, IA, etc. ?
A. Y. : Pour nous, le digital n’est pas une tendance, mais une réalité depuis plus d’une décennie. Dès les années 2010, avec Best of the Best ou Miss Vodacom, nous avons intégré les réseaux sociaux comme de véritables médias. Aujourd’hui, le mobile est central et le digital structure chaque brief. Nous avons intégré l’IA dans nos processus – création, production, analyse – pour gagner en efficacité et en précision. En RDC, la technologie n’est pas un luxe. C’est un levier d’accélération.
Quel a été votre plus gros budget à ce jour ? Et comment l’avez-vous décroché ?
A. Y. : Les grands budgets ne se gagnent pas. Ils se construisent. Ils sont le résultat d’années de crédibilité et de capacité à livrer sous pression. Nous pilotons des projets de toutes tailles – du budget à quatre chiffres aux plateformes se chiffrant en millions de dollars – avec la même exigence. Le montant n’est jamais le sujet. La vraie différence, c’est le résultat mesurable et l’impact durable pour le client, même dans des contextes complexes et à fort enjeu. Lorsque la confiance est installée, les partenaires vous confient ce qu’ils ne peuvent pas se permettre de rater. Si Pygma pilote certains des budgets les plus importants du marché, c’est parce que nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne – de la stratégie à l’exécution – et que nous tenons la barre, quel que soit le niveau d’enjeu.
« Les grands budgets sont le résultat d’années de crédibilité et de capacité à livrer sous pression »
Parmi vos grands formats, lequel vous a le plus surpris en termes d’impact culturel ou économique ?
A. Y. : Deux formats ont marqué des générations, mais dans des registres différents. Miss Vodacom / Miss RDC n’était pas seulement un concours. C’était un véhicule d’inspiration. L’objectif n’était pas la couronne, mais le message : montrer à chaque jeune fille qu’il était possible d’aspirer à plus. Avec le recul, ce sont les trajectoires humaines qui parlent le plus fort. De nombreuses candidates sont devenues entrepreneures, cadres ou leaders dans leurs domaines. Vodacom Best of the Best touche à quelque chose d’encore plus profond : le patrimoine musical, véritable passion nationale. BOB ne révèle pas seulement des talents ; il structure une filière. Depuis seize ans, le programme a mis en lumière des artistes comme Innos’B, Gaz Mawete ou Gally Garvey et contribué à façonner une nouvelle génération musicale. Si je devais choisir, je dirais BOB. Parce qu’il parle au collectif.
Concrètement, quel a été le retour sur investissement pour les partenaires ?
A.Y. : Lorsque Miss RDC ou BOB sont diffusés, le pays s’arrête. Les familles sont devant leur écran. Pour une marque, être associée à un contenu émotionnellement fort génère un impact durable : notoriété renforcée, engagement digital massif, différenciation stratégique et, souvent, impact commercial tangible. Pour les institutions, ces formats deviennent des outils de diplomatie d’image et de softpower. Un contenu culturel puissant peut devenir un véritable levier économique.
Au fond, une campagne réussie n’est pas seulement celle qui performe en chiffres. C’est celle qui résonne avec son époque, influence les conversations et laisse une trace culturelle durable. C’est à ce niveau-là que nous parlons d’impact réel.
« Une campagne réussie n’est pas seulement celle qui performe en chiffres. C’est celle qui résonne avec son époque, influence les conversations et laisse une trace culturelle durable »
Quelle est la plus grande erreur stratégique que vous ayez faite ? Et qu’est-ce qu’elle vous a appris ?
A. Y. : Avec le recul, il y en a trois. Toutes liées à la même leçon : protéger et structurer ce que l’on construit. Première erreur : ne pas avoir investi assez tôt dans des actifs durables. Pendant longtemps, nous avons très bien performé en services sans transformer suffisamment cette valeur en patrimoine. Une entreprise de services doit capitaliser ce qu’elle crée.
Deuxième erreur : avoir sous-estimé l’importance des fondations invisibles – juridique, gouvernance, protection des actifs immatériels. L’expérience autour de Miss Vodacom a été un électrochoc. Ce concept, créé de zéro par Pygma, est devenu un rendez-vous national majeur. À la suite d’une décision judiciaire contestable, le concept nous a été retiré. La leçon a été claire : dans notre environnement, créer ne suffit pas. Il faut maîtriser en profondeur le système juridique local et anticiper les risques dès l’origine.
« Dans notre environnement, créer ne suffit pas. Il faut maîtriser en profondeur le système juridique local et anticiper les risques dès l’origine »
La troisième erreur a été une expansion panafricaine trop précoce. Après avoir consolidé notre position en RDC, j’ai voulu répliquer notre modèle dans plusieurs pays. Nous avions la capacité technique, mais j’ai sous-estimé une réalité : chaque marché exige le même niveau d’investissement humain, de temps et de structuration. Les talents étaient rares, les marchés encore étroits et l’écosystème technologique insuffisant pour soutenir une opération régionale solide. Cette expansion a commencé à affecter le cœur de notre activité en RDC. J’ai dû faire marche arrière. La leçon a été simple : avant de s’étendre, il faut d’abord consolider profondément son marché principal et sécuriser sa chaîne de valeur.
Ces erreurs ont été coûteuses, mais structurantes. Elles ont façonné ma manière de diriger aujourd’hui : plus exigeant sur la forme, plus rigoureux sur la protection – sans jamais renoncer à l’ambition sur le fond.
« Avant de s’étendre, il faut d’abord consolider profondément son marché principal et sécuriser sa chaîne de valeur »
À ce stade de votre carrière, quel est le défi professionnel qui vous stimule le plus ?
A. Y. : Aujourd’hui, mon principal défi n’est plus de prouver que Pygma peut réussir, mais de changer de nature – pas seulement d’échelle. Il s’agit de transformer une entreprise fortement incarnée, bâtie sur le service, en une institution capable de durer au-delà de son fondateur. Le mouvement est clair : passer du B2B au B2C, produire des contenus propriétaires capables de toucher directement des millions de personnes. Nous voulons prouver qu’un contenu africain peut voyager, toucher et inspirer au-delà de ses frontières – sans perdre son âme – et que l’Afrique cesse d’être un marché d’importation culturelle. À titre personnel, le défi est tout aussi essentiel : transmettre, coacher et laisser derrière soi des bâtisseurs. Parce que le service se localise. Mais les histoires traversent les frontières.
Où voyez-vous Pygma dans les prochaines années ?
A. Y. : Je vois Pygma entrer dans une phase de maturité stratégique et culturelle. Nous évoluerons vers un groupe de contenus et de plateformes créatives, opérant à la fois en B2B et en B2C. Notre ambition est de produire et de posséder davantage de contenus propriétaires – audiovisuels, digitaux et culturels – conçus pour circuler au-delà des frontières. L’Afrique restera notre ancrage, mais notre terrain de jeu sera plus large. Moins dépendant d’un seul marché. Plus structuré.Plus international. L’expansion sera plus maîtrisée que par le passé : moins de présence physique systématique, davantage de plateformes, de partenariats et de projets capables de voyager. À terme, je veux que Pygma devienne une référence culturelle africaine. Nous ne voulons pas seulement être performants. Nous voulons compter.
« Notre ambition est de produire et de posséder davantage de contenus propriétaires – audiovisuels, digitaux et culturels – conçus pour circuler au-delà des frontières »
Si vous deviez donner un seul conseil pratique aux entreprises africaines en matière de communication, lequel serait-il ?
A. Y. : « Perception is reality ». Individus, entreprises, institutions ou États : nous sommes tous perçus comme des marques.Vous pouvez créer une réelle valeur. Mais si vous ne la communiquez pas, elle n’existe pas aux yeux du marché. Et si vous ne racontez pas votre histoire, quelqu’un d’autre le fera à votre place – souvent mal. Mon conseil est simple : mettez autant de rigueur, de stratégie et d’investissement dans la communication de ce que vous faites que dans ce que vous faites réellement.
La communication n’est pas un luxe.C’est un levier stratégique de crédibilité, de croissance et de durabilité.Ma conclusion : l’Afrique ne manque ni de talent ni d’idées. Elle manque de systèmes capables de les structurer, de les projeter et de les défendre. C’est précisément ce que nous construisons.
« Mettez autant de rigueur, de stratégie et d’investissement dans la communication de ce que vous faites que dans ce que vous faites réellement »
