Jean-Wilfried Kemajou est l’un des visages qui font rayonner « le pays des Agodjié » à l’international. En charge de la marque-pays du Bénin, le jeune homme déconstruit les stéréotypes surannés du continent, pour imposer un narratif ancré dans le passé et résolument tourné vers l’avenir.
Par Marie-France Réveillard
Né à Douala en 1998, Jean-Wilfried Kemajou grandit au Cameroun où il fréquente les écoles françaises. Bon élève, il s’intéresse dès son plus jeune âge aux civilisations africaines, héritage d’un père féru d’histoire. « Très jeune, j’ambitionnais de pouvoir à mon tour prendre part, un jour, au grand récit de l’histoire continentale », explique-t-il. Ses parents rêvaient pour lui d’un avenir d’ingénieur, mais il force son destin. Son baccalauréat ES – mention très bien – en poche, il décide ainsi d’intégrer Sciences Po Paris. Il se souvient de ses premières années sur le campus de Reims comme d’une période dorée synonyme d’ouverture sur le monde, où il prend conscience de son africanité. Il dévore des ouvrages comme L’Afrique doit s’unir de Kwamé Nkrumah (2009) et la Petite histoire de l’Afrique, L’Afrique au sud du Sahara de la préhistoire à nos jours de Catherine Coquery-Vidrovitch (2010). Il rejoint l’association de Sciences Po pour l’Afrique (ASPA) et reste marqué par les professeurs de l’IEP comme Pap Ndiaye, l’ancien ministre français de l’Éducation nationale et de la Jeunesse dans le gouvernement Borne (2022-2023), et David Colon (Propagande : La manipulation de masse dans le monde contemporain, 2019). « Très vite, je me suis aperçu de la marginalisation de l’Afrique dans les imaginaires collectifs », reconnaît-il.
Genèse D’Une Réappropriation Historique
« Étudiant, je me heurtais aux perceptions négatives d’une Afrique figée dans de lourds stéréotypes. J’ai cherché à comprendre comment les grandes puissances avaient imposé leur narratif au reste du monde », poursuit Jean-Wilfried. Du Committee on Public Information (CPI) qui avait servi le discours militariste américain dès 19171 au célèbre Propaganda d’Edward Bernays (1928) jusqu’à Bound to Lead : The Changing Nature of American Power2 de Joseph Nye en 1990, le jeune homme comprend qu’il faut définir les tenants d’un softpower made in Africa. « Si nous attendons que les autres peuples parlent de nous en bien, alors nous avons déjà perdu la guerre », souligne-t-il. Un postulat qui résonne avec le fameux adage africain : « Tant que les lions n’auront pas leurs propres historiens, les histoires de chasse ne peuvent que chanter la gloire du chasseur ». Diplômé d’un Master 2 en Communication, Médias & Industries créatives, il intègre le groupe Havas. Il y travaillera près de deux ans, au service d’entreprises du CAC 40 puis au sein du département International, où il renforcera la réputation de plusieurs pays du Golfe persique. En 2022, il rédige une tribune dans un média panafricain sur la réappropriation de l’histoire par l’Afrique, en plein débat sur la restitution des œuvres culturelles. L’impact dépassera ses espérances…
Retour Aux Sources
« En 2022, peu après cette publication, le Bénin m’a contacté », explique-t-il. Un peu plus tard, il reçoit une proposition des autorités. « Tout se passait bien au sein du groupe Havas, mais j’ai ressenti le besoin de m’aligner pleinement avec mes aspirations profondes et donc de contribuer à la redéfinition de l’image de l’Afrique. J’ai donc démissionné pour m’installer à Cotonou. » Il devient par la suite coordonnateur de la marque-pays du Bénin rattaché à l’Agence présidentielle Bénin Tourisme. La marque-pays coordonne l’ensemble des actions visant à promouvoir le Bénin sur la scène internationale dans les domaines du tourisme, des arts et de la culture, de l’innovation, des investissements et des exportations. Depuis 2016, le président Patrice Talon cherche à renforcer le rayonnement du pays à l’international en s’appuyant sur une ambitieuse politique culturelle, à grand renfort d’investissements. Entre la restitution des œuvres béninoises par la France en 2021 (une 27e œuvre a été restituée par la Finlande le 13 mai 2025), la construction de musées nationaux, de sites balnéaires, mais aussi d’hôtels, et le développement de rendez-vous culturels comme les Vodun Days, les chantiers se multiplient. Les autorités ont engagé un investissement de 2 milliards d’euros sur la décennie qui prend fin en 2026. Le gouvernement souhaite accueillir 2 millions de touristes à l’horizon 2030.
« J’ai ressenti le besoin de m’aligner pleinement avec mes aspirations profondes et donc de contribuer à la redéfinition de l’image de l’Afrique »
Une Nouvelle Destination à Découvrir
« Sur la carte mondiale du tourisme, le Bénin est une nouvelle destination à découvrir. Il nous revient de définir la façon dont cette destination sera perçue dans l’avenir », assure Jean- Wilfried. Aux fondements d’un nouveau narratif made in Bénin, le jeune homme entend harmoniser le récit national du « pays des Agodjié ». À travers des expositions qui se donnent à voir à l’international, le pavillon béninois d’Osaka et le développement d’une communication dématérialisée appuyée par l’écosystème de Sèmè City, Jean-Wilfried diversifie les supports et élargit l’influence du Bénin out of Africa. Lorsqu’on l’interroge sur la suite de sa carrière, il répond que sa priorité est d’achever la mission qu’il mène actuellement au Bénin. « Je souhaite finaliser ce que nous avons engagé ici et consolider durablement les procédures autour de la marque pays », explique-t-il avec détermination. Quant à l’avenir, il avoue ne pas y réfléchir pour l’instant. « Je suis trop concentré sur les enjeux présents pour me projeter », affirme-t-il.
1. Comité également appelé commission Creel, du nom du journaliste qui la dirigeait (George Creel).
2. En français « En route vers le leadership. L’évolution de la puissance américaine ». Joseph P. Nye (1937-2025) est considéré comme le père du concept de «softpower».
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