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Le Code Culturel Des Affaires : Côte d’Ivoire

La Côte d’Ivoire est connue pour être très prisée des ressortissants étrangers. Pour preuve, 22 % de sa population est d’origine étrangère, selon l’Institut national de la statistique ivoirien. Nombre d’entre eux sont entrepreneurs. Ils ont choisi la Côte d’Ivoire pour les opportunités qu’offre ce pays attractif, membre de la zone UEMOA. Forbes Afrique vous livre ici quelques repères culturels à connaître pour qui souhaite y faire des affaires.

Par Michée Dare


D’un abord avenant, l’Ivoirien est réputé pour sa nature enjouée et son tempérament « facile à vivre ». Cependant, comme dans tout pays, le milieu des affaires possède ses codes qu’il vaut mieux connaître pour ne pas laisser filer certaines opportunités.

#1. Soigner son apparence

Le dicton selon lequel « l’habit fait le moine » prend tout son sens en Côte d’Ivoire, et cela va du code vestimentaire du quidam aux logos des entreprises. Si se présenter soigneusement vêtu apparaît naturellement comme une marque de respect envers son interlocuteur, ici plus qu’ailleurs, le m’as-tu-vu, popularisé entre autres par la culture farot (culture de la frime) du coupé-décalé, est important. Voiture, téléphone, montre : tout est passé au crible (surtout pour les hommes) et « ces détails seront pris en compte dans la pondération de la qualité de l’interlocuteur », assure la Nigériane Haoua Mamoudou, cheffe d’entreprise active dans l’ingénierie d’affaires, installée à Abidjan. Mieux vaut, donc, se présenter « sapé comme jamais » que comme un valet. 

#2. S’adapter à son interlocuteur

Les Ivoiriens se montrent rapidement familiers et volontiers blagueurs. Il ne faut surtout pas être susceptible. Si possible, ne pas hésiter à apprendre quelques mots de nouchi, argot populaire aux allures de créole mélangeant des mots de français et de plusieurs langues locales comme le dioula ou le bété. « Ça marche à tous les coups », assure Cédric, agronome français qui dirige une start-up du secteur agroalimentaire. « L’Ivoirien est toujours sensible à l’effort de l’étranger qui s’essaie à la langue du terroir », ajoute-t-il.

Sans oublier que l’Ivoirien, également réputé pour son chauvinisme, aime à dire et répéter que la Côte d’Ivoire est le meilleur pays d’Afrique – voire du monde – où vivre, comme l’a popularisé au début des années 2000 la célèbre chanson du groupe Espoir 2000, « Abidjan Farot » : « Même Paris connaît, Abidjan est le plus doux au monde ». « Mieux vaut éviter de le contredire sur ce terrain, surtout lorsqu’on est Camerounais », conseille en souriant Cédric, en faisant allusion à la rivalité entre les deux nations, née de l’époque où les footballeurs Didier Drogba et Samuel Eto’o s’affrontaient sur le rectangle vert. Vieille de plus de vingt ans, cette rivalité sportive demeure très forte et imprègne indirectement les rapports sociaux.

Autre élément fondamental à retenir en Côte d’Ivoire : le caractère humain des interactions. Le plus souvent, l’on se tutoie même à la première rencontre : « Ce qui, dans certains pays ou contextes, pourrait être considéré comme un trop-plein de familiarité constitue un élément “normal” des interactions d’affaires en Côte d’Ivoire. Toutes choses qui ne doivent pas être vues comme une sortie de piste, mais comme une voie presque incontournable », rassure Haoua Mamoudou.

#3. Avoir un bon carnet d’adresses

La Côte d’Ivoire est un pays de contacts. Avoir des recommandations, voire des passe-droits, fait toujours la différence : « Une bonne recommandation ouvrira plus de portes que toute autre méthode et donnera du crédit à une personne vis-à-vis d’un prospect. C’est une sorte d’adoubement parfois incontournable dans certains cercles », assure Haoua Mamoudou. Avoir un bon carnet d’adresses ne sera donc pas de trop, c’est un euphémisme. Au-delà de cet aspect, le jeu de la concurrence reste ouvert. Dans ce pays, on fera en effet peu cas de votre « background ». Et c’est aussi ça, le secret de « l’ivorian dream ».

#4. Respecter la place de l’aîné

Comme partout en Afrique, reconnaître sa place à l’aîné est essentiel en Côte d’Ivoire. Cet impératif culturel prend tout son sens dans les zones rurales. Passer dire bonjour à l’autorité du coin, savoir qu’on ne doit s’exprimer qu’après le chef, mais aussi que la femme ne prend pas la parole lorsqu’un homme est présent dans le groupe (eh oui !) est important. N’hésitez pas à apprendre quelques mots de base tels que « bonjour », « merci » et « au revoir » dans la langue locale : votre hôte appréciera particulièrement.

Qu’il le soit par l’âge ou sur le plan hiérarchique, l’aîné joue un peu le rôle de clé « passe-partout » : il peut faciliter et débloquer des situations compliquées ou faire office de protecteur. Cependant, il importe de ne pas en abuser. Généralement, l’Ivoirien n’aime pas que l’on élude sa présence et que l’on s’en réfère directement à l’autorité.

#5. Savoir faire preuve d’attentions

« L’Ivoirien fait grand cas des attentions. Dans la finalisation d’un business, on aime bien les cadeaux, et le geste est d’autant plus apprécié venant d’un non-Ivoirien. » C’est ce quenous enseigne Edith Brou, entrepreneuse, influenceuse, chroniqueuse TV et blogueuse figurant parmi les figures les plus importantes de la sphère technologique ivoirienne et africaine. C’est ce qui s’appelle avoir « la main facile » (être généreux en langage ivoirien), comme on dit au pays. L’Ivoirien donnera systématiquement un présent à son interlocuteur lors de la finalisation d’une affaire ou aux moments forts du Akwaba (« bienvenue » en langue baoulé, une expression qui s’est généralisée et est désormais utilisée par tous les Ivoiriens). Le cadeau incontournable que le natif de Côte d’Ivoire offrira à son hôte est le pagne traditionnel tissé, quelle que soit son ethnie.

#6. Jouer franc-jeu

La franchise est sacrée en Côte d’Ivoire (tout comme en Afrique en général), comme nous le rappelle Edith Brou : « La franchise est de mise dans les affaires. L’Ivoirien se braque systématiquement lorsqu’il se sent floué ». Le meilleur conseil est donc de jouer franc-jeu. En dépit de son caractère débonnaire, l’Ivoirien peut très vite se renfermer s’il a le sentiment d’être trahi.

#7. Avoir le sens du compromis

Dans la lignée du point précédent, il est important de savoir que l’Ivoirien a un grand sens du compromis. Raison de plus pour jouer franc-jeu. En général, en cas de différend ou de litige, un règlement à l’amiable est de mise : on règle les problèmes « en famille », pour reprendre une expression connue dans le pays. Il serait donc très maladroit de s’en remettre à la justice au moindre couac. Recourir à l’aîné le plus proche est nettement plus indiqué.

#8. Être prêt à la fête

L’Ivoirien est également (très) connu pour son côté (très) festif. Bon vivant notoire, amateur de bonne chère et d’enjaillement (« amusement » en nouchi), il ne laissera passer aucune occasion de faire la fête, même à la bonne franquette. Aussi sera-t-il prompt à convier son associé ou son collègue dans ses « mouvements » (moments de réjouissances). Oubliez les protocoles et tous ces codes liés à la préséance qui passeraient pour superflus en ces occasions. Il n’hésitera pas à inviter son collègue (autochtone ou pas), voire son supérieur hiérarchique : « La frontière est mince entre le professionnel et l’amical, en Côte d’Ivoire. Un rendez-vous d’affaires se déroulera avec plus de chances de réussites autour d’un café que dans la rigidité d’une salle de réunion », note Haoua Mamoudou. Attention à ne pas décliner la (toute) première

#9. Optimisez vos dépenses

Si vous êtes à Abidjan pour de bon, faites attention à vos dépenses : en matière de coût de la vie, la « Perle des lagunes » égale bien des capitales occidentales, le poste de dépense le plus budgétivore restant celui du logement. Dès les premiers mois de votre arrivée, la colocation pourra constituer une bonne solution. Il est en effet très courant de « co-louer », surtout dans les milieux expatriés. Optez pour des communes telles que Cocody ou Marcory : même si le niveau des loyers y est plus élevé, elles offrent confort, foule de commodités et sécurité. Enfin, les frais de transport étant relativement hors de prix, le covoiturage s’est lui aussi imposé dans les usages. En cas de nécessité, ne faites pas le timide !

#10. Savoir négocier 

À Abidjan, tout se négocie, à commencer par les prix. Cet exercice s’avérera très efficace pour en apprendre davantage sur la psychologie de l’Ivoirien lambda. Si vous êtes adeptes du « système D », vous serez servis, car la ville est le paradis de l’occasion et des bons plans – sous réserve que l’on soit un minimum connaisseur. La prudence, en effet, doit rester de mise : testez toujours ce que vous achetez, car les biens vendus au marché ne sont généralement pas couverts par une garantie. Au besoin, faites-vous accompagner par un collègue ou une personne digne de confiance. Laissez un pourboire tant que vous pouvez. Ça soude les liens !


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