Longtemps, le continent a été inexistant sur la cartographie du luxe mondial, éclipsé par l’Asie, clientèle chinoise en tête. Mais la pandémie a rebattu les cartes, car privée des clients chinois pendant deux ans, l’industrie du luxe a dû apprendre à vivre sans, mais surtout, elle a dû se résoudre à regarder ailleurs. Et surprise : le continent africain se révèle être un formidable réservoir de croissance. Démonstration en trois actes.
Par Thomas Mondo, fondateur de Bel-Ami, agence de communication-conseil en Stratégie et Création dans les secteurs du Luxe, Beauté et Lifestyle
Acte I : Une Clientèle De « Connaisseurs » Décomplexée
La clientèle africaine a toujours été naturellement la plus éduquée de toutes, infusée depuis les années 1980 aux codes des maisons de luxe grâce aux sapeurs et aux chansons de rumba congolaises dans lesquelles elles sont égrenées en chapelets. Les rappeurs américains n’ont donc rien inventé de ce côté-là… Papa Wemba a sans doute fait bien davantage pour les souliers J. M. Weston que quiconque, malheureusement la maison n’aura jamais su lui rendre hommage. La clientèle africaine a surtout l’avantage d’assumer avec fierté son amour du luxe, synonyme d’ascension sociale et d’un certain art de vivre aujourd’hui disparu en occident.
Acte II : La Fièvre Afro S’est Emparée Du Monde Contemporain
Parlant de l’occident justement : il regarde, il s’inspire, il pense, il danse, il mange afro !
Le genre musical le plus écouté et le plus célébré dans le monde depuis deux ans est l’afrobeat. De New York à Paris en passant par Dubaï, le monde entier s’ambiance aujourd’hui sur du Wizkid, Davido, Rema, et autres Burna Boy…
Dans le secteur de la mode, l’année 2022 a marqué un tournant avec le défilé « Métiers d’arts » Chanel Paris-Dakar, et la conversation qui s’en est suivie entre les artisans de la maison de couture parisienne et les artisans dakarois détenteurs de savoir-faire traditionnels. Et en 2023 me direz-vous ? Impossible d’occulter le show de l’Afro-Américain Pharrell Williams pour marquer sa nomination à la direction artistique de Louis Vuitton Homme.
« La clientèle africaine a surtout l’avantage d’assumer avec fierté son amour du luxe, synonyme d’ascension sociale et d’un certain art de vivre aujourd’hui disparu en occident . »
Même le monde pourtant si hermétique de l’art n’échappe pas à la vague afro : depuis 2021, deux galeries (Mariam Ibrahim et Cécile Fakhoury) spécialisées dans les arts africains se sont installées sur la très exclusive avenue Matignon, regardant les yeux dans les yeux leurs illustres voisines. Et ce 7 octobre 2023, en pleine Semaine de l’art à Paris, le journal Le Monde titrait : « Marché de l’art : la peinture africaine attire tous les regards » (par Roxana Azimi), célébrant au passage le travail d’évangélisation entamé en 2016 par la foire d’initiés AKAA (Also Known As Africa).
Et que dire de la gastronomie ? Cette rentrée 2023 est à marquer d’une pierre blanche : la nouvelle carte du Ritz Paris proclame son africanité. Oui, vous avez bien lu, on parle bien du Ritz, le palace iconique de la place Vendôme. Ainsi parle Eugénie Béziat – sa nouvelle Cheffe étoilée aux commandes du restaurant amiral l’Espadon, elle qui a grandi en Afrique (Gabon, Côte d’Ivoire, Congo) – en présentant sa carte : « Volaille – oignon – agrumes : per fumum, l’acidité du citron, la note balsamique de l’oignon noir… inspiré d’un yassa mémorable », ou encore « Homard – manioc – bissap : le crustacé au barbecue, la fleur d’hibiscus de mon enfance, la graine de manioc acidulée compagne d’une bisque espiègle. Une ode au souvenir ». Poulet yassa, bissap, manioc au Ritz… J’ai essayé, et les mots me manquent pour décrire l’émotion ressentie.
Acte III – L’Essor Du Luxe Made In Africa
Enfin, le luxe n’est plus seulement consommé en Afrique, il y est maintenant créé. Un mouvement de fond qui marque une évolution, les créateurs africains ayant aujourd’hui conscience de leur savoir-faire et de leur valeur, assumant de plus en plus leurs identités, et revendiquant maintenant l’idée d’articles et d’expériences 100 % made in Africa, à l’image du designer sud-africain Thebe Magugu (lauréat en 2019 du Prix LVMH) ou de l’artiste zimbabwéen Moffatt Takadiwa, qui revendiquent l’idée de vivre et créer en Afrique afin de partager leurs succès et leurs connaissances avec leurs communautés. L’homme africain est définitivement rentré dans l’Histoire du Luxe.
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