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L’Afrique bouscule les codes du marché mondial du luxe

Alors que l’Afrique ne représente qu’une faible part du marché mondial du luxe, l’augmentation du nombre de ses multimillionnaires attendus à l’horizon 2050 crée les conditions d’un marché local qui ambitionne désormais d’exporter son artisanat d’exception Out of Africa…Analyse.

Par Marie-France Reveillard


Porté par l’émergence d’une classe aisée de plus en plus importante, le marché du luxe décolle en Afrique, faisant le bonheur des enseignes haut de gamme, des fournisseurs de prestations sur mesure et de créateurs bien décidés à combler les envies de faste de cette clientèle exigeante. Consommateur avéré de produits de luxe, le continent a aussi une carte à jouer dans la production de ces biens. Nombre de belles réussites, à l’instar des collaborations des Maisons Dior et Chanel avec certains artisans africains, prouvent que la dynamique est enclenchée. Reste à transformer l’essai, en respectant notamment les critères internationaux en vigueur et en ayant des profils mieux formés aux impératifs du métier. Enfin, si le marché noir attire nombre d’enseignes prestigieuses, on assiste depuis plusieurs années à l’avènement d’un nouveau luxe, le « Black Luxury », sorte d’anti-matière du luxe WASP traditionnel, aux influences venues d’ailleurs et dont les personnages clés, hauts lieux, philosophie et codes se développent en adéquation avec une nouvelle sociologie de consommateurs, bousculant et redéfinissant les normes et tendances établies. Bref : plus que jamais, « L’Afrique, c’est chic ! ». Petit aperçu.

Dossier Luxe coordonné par Élodie Vermeil & Jacques Leroueil, publié dans l’Édition N°76 de Déc. 2023 – Janv. 2024

Whitney Peak chez Chanel : une égérie dans l’air du temps


En termes de production et de distribution, le marché du luxe en Afrique « avoisine 5 milliards de dollars [4,75 milliards d’euros], alors que la capitalisation du groupe LVMH représente à elle seule 500 milliards de dollars [475 milliards d’euros] », rappelle Laureen Kouassi-Olsson, qui depuis avril 2021, met son expertise au service de la créativité africaine à travers la société financière Birimian. Si le marché reste embryonnaire, c’est pourtant en Afrique que la croissance des High Net Worth Individuals [ou « HNWI » : millionnaires, NDLR] est la plus élevée au monde (+ 4 % par an). En dépit d’une baisse sensible enregistrée entre 2012 et 2022 (- 12 %), consécutive aux crises sud-africaine, égyptienne et nigériane, le nombre de millionnaires africains repart à la hausse. D’après le cabinet britannique Henley & Partners, l’Afrique compte aujourd’hui 138 000 millionnaires (sur 1,4 milliard d’habitants), et selon l’Africa Wealth Report 2023, neuf milliardaires africains sur dix vivent entre l’Afrique du Sud, le Nigéria, l’Égypte, le Kenya et le Maroc. Le nombre de centimillionnaires [personnes disposant de 100 millions de dollars ou 95 millions d’euros au moins, NDLR] devrait globalement progresser de 50 % sur les dix prochaines années, avec des percées attendues à l’île Maurice (+ 75 %), au Rwanda (+ 70 %), en Ouganda (+ 65 %) et au Kenya (+ 55 %). Bien que le luxe sur le continent africain ne représentait encore que 3 % du marché mondial en 2016, le poids démographique du continent – qui comptera plus de 2 milliards d’habitants d’ici 2050 – pourrait bien changer la donne…


“Afropolitains”, les nouveaux ambassadeurs de la mode Made In Africa

Avec 587 000 tonnes de coton produites l’an dernier, le Bénin est le principal producteur du continent. Pourtant, son industrie textile reste limitée et les grandes maisons de luxe y sont inexistantes. « Le Burkina Faso, le Bénin, la Côte d’Ivoire ou le Mali, appartiennent au top 10 des producteurs de coton mondiaux. L’enjeu repose aujourd’hui sur l’industrialisation des savoir-faire locaux, or pour ce faire, il faut des fonds », explique Laureen Kouassi-Olsson. Sur un continent qui peine à accéder au capital, l’argent reste effectivement le nerf de la guerre. D’après la Banque africaine de développement (BAD), 130 à 170 milliards de dollars (124 à 162 milliards d’euros) seraient nécessaires au développement infrastructurel du continent chaque année, avec un défaut de financement de l’ordre de 67,6 à 107,5 milliards de dollars (64 à 102 milliards d’euros).

Néanmoins, le dividende démographique attendu d’ici 2050 attire de plus en plus d’investisseurs étrangers, à l’instar d’ARISE Integrated Industrial Platforms (ARISE IIP), qui inaugurait en avril 2021 au Togo la plateforme industrielle d’Adétikopé (PIA). Le coton africain est désormais transformé depuis la zone économique spéciale togolaise pour le compte de groupes internationaux. Quelques mois plus tard, ARISE IIP ouvrait une nouvelle plateforme au Bénin (Zone économique spéciale de Glo-Djigbé, GDIZ) abritant des ateliers de transformation du coton local. Pour la fondatrice de Birimian, l’essor du luxe africain passera aussi par les « Afropolitains ». « Pendant longtemps, l’Africain a voulu accéder à la reconnaissance internationale avant d’assumer sa propre culture. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée. Les Afropolitains, c’est-à-dire les Africains nés sur le continent, partis poursuivre leurs études à l’étranger et rentrés pour participer au développement local, revendiquent leurs origines africaines. Ils cassent les codes de la mode qui étaient jadis définis à Londres, Paris, New York ou Milan. En Afrique où il n’y a que deux saisons, il n’est pas question de collections saisonnières, par exemple », illustre l’entrepreneuse. L’Afrique révolutionne les codes de la mode depuis les Fashion Weeks ghanéenne, nigériane, égyptienne ou sud-africaine. « Il y a quelques années, c’était “in” de parler d’Afrique à Paris. La mode recouvrait une dimension sociétale, voire militante. Tout le monde s’est emparé du sujet et l’intérêt pour les métiers d’art en Afrique a grandi […] Les créateurs africains ont fait souffler un vent nouveau dans l’écosystème de la mode », estime pour sa part Sylvie Pourrat, directrice de salon chez WSN Développement, spécialiste dans l’organisation de salons dédiés au luxe et aux métiers d’art (Bijorhca, Première Classe, Who’s Next). Comme l’a prouvé le retentissement du défilé « Métiers d’art » 2022-2023 organisé fin 2022 à Dakar par la prestigieuse maison Chanel, l’Afrique inspire les géants du luxe.

Ces dernières années, le wax a en effet assuré les beaux jours de collections aux inspirations exotiques, de Jean Paul Gaultier à Louis Vuitton en passant par Dries Van Noten. En 2019, Dior présentait sa collection « Croisière » 2020 assortie de plusieurs pièces d’inspiration africaine en wax, fruit d’une collaboration avec la société Uniwax (filiale ivoirienne du géant hollandais Vlisco).

« Pendant longtemps, l’Africain a voulu accéder à la reconnaissance internationale avant d’assumer sa propre culture. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée »


Les géants du luxe mise sur l’Afrique

« La production africaine ne peut plus se permettre d’inspirer. Elle a inspiré pendant vingt ans. Aujourd’hui, elle doit trouver une réalité économique. Nous sommes fiers de voir des inspirations africaines dans des collections d’Yves Saint-Laurent, Dior ou Chanel, mais qu’est-ce que nous en faisons ? », interroge Laureen Kouassi-Olsson, qui vient de publier Iconic Africa (Nouveaux débats publics, 2023), un plaidoyer pour transformer la puissance créative africaine en puissance économique. Pour elle, les grandes marques de luxe ont un rôle à jouer, car « elles détiennent l’expertise et disposent d’une capacité d’investissement considérable. LVMH, par exemple, soutient les économies émergentes à travers sa division Métiers d’art […] Aujourd’hui, les techniques de tissage traditionnelles sont réactualisées, du raphia au bogolan en passant par le kente ». Au-delà du simple transfert de compétences et du financement d’infrastructures, les géants du luxe continuent de s’approvisionner en matières premières sur le continent africain : des diamants sud-africains – qui font les beaux jours de la joaillerie mondiale – aux peaux de reptiles – qui assurent le succès des produits de maroquinerie de luxe. Kenya, Zambie ou Zimbabwe accueillent ainsi des fermes aux crocodiles pour répondre aux besoins de groupes comme Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), au grand dam des associations de défense animale.

« Aujourd’hui, la production africaine doit trouver une réalité économique. Nous sommes fiers de voir des inspirations africaines dans des collections d’Yves Saint- Laurent, Dior ou Chanel, mais qu’est-ce que nous en faisons ? »

Chopard – the Queen of Kalahari – Making of


Le champagne, un indicateur-clé

Selon le dernier rapport du Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC), les ventes du précieux élixir – véritable indicateur du secteur du luxe en Afrique – s’envolent. En Afrique du Sud, les importations ont augmenté de 60 % au lendemain de la pandémie de Covid-19. Ce pays, qui représente le 20e marché mondial du vin, aurait ainsi importé 1 million de bouteilles du vin mousseux français, pour une valeur de 27,5 millions d’euros. Le Nigéria (24e importateur mondial), lui, a acheté plus d’un demi-million de bouteilles, pour une valeur de 21,3 millions d’euros. En troisième position, la Côte d’Ivoire (33e au niveau mondial), qui a importé des centaines de milliers de bouteilles en 2021, pour un montant de 12,7 millions d’euros. Avec 60 362 bouteilles et un coût estimatif total de 1 million de dollars (950 000 euros), l’île Maurice enregistre quant à elle une augmentation de ses importations de champagne supérieure à 100 %. Talonnant le trio de tête, la République démocratique du Congo s’impose comme le 4e importateur de champagne du continent (301 255 bouteilles) devant le Cameroun, le Togo, le Ghana, le Congo et le Gabon. Enfin, au Maghreb, c’est le royaume chérifien qui arrive en tête de ses principaux importateurs en Afrique (12e rang), devant l’Algérie (27e d’Afrique) et la Tunisie (31e position).

En 2019, le montant des bouteilles de champagne importées par les pays africains atteignait une valeur cumulée de 89,85 millions d’euros. En volume, cela ne représente que 1,8 % de la valeur totale des expéditions de champagne dans le monde, mais la croissance rapide des classes moyennes et le développement des productions locales devraient supporter ce marché dont le Data Bridge Market Research évalue la croissance à 6,3 % sur la période 2021-2028. Les producteurs se frottent les mains : Champagne !


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