Les vêtements de sport attisent la convoitise d’un nombre croissant de designers africains désireux de capter une part de ce marché qui, au niveau mondial, devrait peser près de 340 milliards de dollars à l’horizon 2029. Les Jeux olympiques leur offrent justement une opportunité exceptionnelle de promouvoir leur savoir-faire.
Par Szymon Jagiello
Longtemps attendus, les Jeux olympiques de Paris 2024 débutent enfin ce vendredi 26 juillet. Pour cette 34e édition, un retentissement médiatique unique est espéré « avec pas moins d’un milliard de téléspectateurs pour la cérémonie d’ouverture et pas loin de la moitié pour la cérémonie de clôture », selon l’Agence de développement touristique de la France. Dans ce contexte, les marques se bousculent naturellement pour apparaître lors de cette manifestation sportive de premier plan aux multiples enjeux.
Une Forte Exposition Médiatique
Pour les marques de vêtements de sport, l’enjeu commercial est majeur. Car ce vêtement est décidément à la mode partout dans le monde, en lien avec de nouvelles habitudes de consommation tournées vers la pratique du sport en général. « La participation croissante aux activités sportives et récréatives dans tous les groupes démographiques a stimulé les ventes mondiales de vêtements de sport », observent les auteurs d’une étude publiée par le cabinet Mordor Intelligence(1), qui ajoutent : « Les ventes de vêtements de sport ont connu une croissance significative et devraient continuer de croître au cours de la période 2024-2029. »
« 4 milliards de téléspectateurs visionneront les Jeux olympiques et paralympiques, soit plus de la moitié de la population mondiale »
Autant dire que l’exposition médiatique rendue possible grâce à la compétition mondiale a de quoi faire rêver les fabricants de tels vêtements. Selon les statistiques du gouvernement français, « 4 milliards de téléspectateurs visionneront les Jeux olympiques et paralympiques, soit plus de la moitié de la population mondiale, et près de 800 000 personnes par jour sont attendues »(2).
De New Balance à Adidas en passant par Puma et Kelme, toutes les grandes marques de vêtements et d’accessoires de sport multiplient donc les initiatives pour séduire de futurs clients. La première de ces stratégies est le parrainage d’athlètes. Les exemples en ce domaine sont nombreux, tel celui de Nike, qui a signé pour une période de cinq ans avec l’athlète afro-américaine Sha’Carri Richardson, détentrice du record du 100 mètres en 10,65 secondes (et véritable influenceuse avec 3,3 millions d’abonnés rien que sur Instagram), contre un chèque qui s’élèverait à 20 millions de dollars.
Des Marques Africaines Au Rendez-Vous
Pour autant, d’autres moyens existent pour se démarquer. C’est le cas lorsqu’un pays confie à un styliste le soin d’habiller ses athlètes. La Côte d’Ivoire a ainsi demandé à la société NUBA (créée par Yves Mekongo et Yannick Formbor Nono et basée aux États-Unis) d’habiller la délégation sportive ivoirienne présente à Paris 2024. « Nous allons proposer des vêtements de bonne qualité à la délégation qui ira aux Jeux. Mais aussi aux Ivoiriens qui pourront s’offrir en Côte d’Ivoire des vêtements à l’effigie de la marque pendant la période des Jeux », déclarait Yannick Formbor-Nono, directeur général de NUBA, lors de la signature de l’accord le 24 mai.
Pour sa part, l’Ouganda a confié la création des vêtements de ses athlètes à l’entreprise locale IGC Fashion, qui a conçu des pantalons de jogging et des sweats à capuche à partir de matières recyclées. De son côté, l’État angolais a passé commande à la styliste locale Nadir Tati, qui avait déjà signé les tenues des Jeux olympiques de Tokyo en 2020. En Égypte, le groupe Concrete– premier fabricant, détaillant et exportateur égyptien de vêtements de luxe avec des ventes estimées à plus de 150 millions de dollars par an – a fabriqué les tenues des champions nationaux, dévoilées le 12 juillet dernier. Il s’agit de vêtements créés « dans des tissus légers de qualité supérieure, parfaits pour la chaleur parisienne, associés à nos t-shirts en coton égyptien biologique », souligne la marque (3).
Pour les stylistes du continent, les Jeux olympiques constituent donc indéniablement l’occasion de mettre en avant leur savoir-faire. Et d’autres événements pourraient suivre. Ainsi, Gianni Infantino, patron de la Fédération internationale de football association (FIFA) a annoncé en février dernier l’intention de son organisation de voir des maillots « made in West Africa » apparaître lors de la prochaine Coupe du Monde 2026, qui se déroulera simultanément aux États-Unis, au Canada et au Mexique(3). Une volonté affichée de contribuer à soutenir, en collaboration avec l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et d’autres partenaires, l’industrie du coton au Bénin, au Mali, voire au Burkina Faso. Affaire à suivre.
« Gianni Infantino a annoncé l’intention de la FIFA de voir des maillots “made in West Africa” apparaître lors de la prochaine Coupe du Monde 2026 »
(1) Source : Mordor Intelligence – Analyse de la taille et de la part du marché des vêtements de sport – Tendances de croissance et prévisions (2024-2029)
(2) Source : Les Jeux en chiffres, Préfecture d’Ile-de-France
(3) Inside FIFA
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